Agiles Marketing Performance Management
Springer Gabler (Verlag)
978-3-658-34814-4 (ISBN)
- Agile Budgetierung und data-driven Marketing kommen für optimalen ROI zusammen
- Organisatorische und methodische Erfolgsfaktoren – für Offline- und Online-Marketing
- Balance zwischen theoretischem Anspruch und Pragmatismus aus jahrzehntelanger Praxis
Dieses Buch zeigt Marketingentscheidern, wie sie ihr Budget auf fragmentierten Kommunikationskanälen und unterschiedlichen Geschäftseinheiten ROI-optimal verteilen und agil anpassen können.Die optimale Allokation von Ressourcen im Marketing ist in der Theorie nicht sehr komplex, in der Praxis tauchen aber vielfältige Fragen auf – zum Beispiel:
- Wie findet man den optimalen Mix auch über Marken und Produktlinien hinweg und wie passt man diesen dynamisch an?
- Was ist die richtige Balance zwischen Image- und Performance-Marketing?
- Wie geht man das strategische Datenmanagement und andere organisatorische Herausforderungen an?
Die Autoren führen den Leser durch den gesamten Prozess von Datensammlung über Marketing-Mix-Modelling und Kampagnen-Tracking bis zur Tool-Auswahl. Das Buch findet dabei die richtige Balance zwischen theoretischem Anspruch und notwendigem Pragmatismus mit zahlreichen konkreten Empfehlungen für Entscheider.
Aus dem Inhalt:
- Optimierte Budgetallokation im Marketing "beyond media"
- Quantitative Berücksichtigung der Langzeitwirkung von Marketingmaßnahmen
- Campagnen-Tracking und erfolgreiches Marketingcontrolling
- Agiles Marketing, agiles Budgeting
- Datenanforderungen und -formate für eine erfolgreiche und kosteneffektive Umsetzung
- Decision Support Tools: In- versus Outsourcing und Anbieterauswahl
- Was passiert beim Abschalten aller Werbung?
- Zero-based Budgeting (ZBB) – Segen oder Fluch?
Sascha Stürze arbeitet seit über 15 Jahren daran, dass Data Science ganz normales Handwerkszeug in den europäischen Vorstandsetagen wird - zur nachhaltigen Optimierung von Marketing- und Vertriebsentscheidungen. Nach seiner Tätigkeit bei McKinsey hat er insgesamt 6 Marketing Analytics- und KI-Unternehmen aufgebaut. Sascha Stürze ist CPO der Analyx GmbH und durfte mit dieser bislang unter anderem für 10 der DAX30-Unternehmen tätig sein.
Markus Hoyer beschäftigt sich seit fast 20 Jahren mit Marketing, Markenstrategie und Marketing-Optimierung. Im Brand Management von Procter & Gamble hat er die Marketing-Praxis von der Pike auf gelernt und sein Wissen später als Berater bei McKinsey & Company sowie als Leiter der Stabstelle Marktforschung bei Forsa in unterschiedlichen Branchen angewandt und erweitert. Er weiß um die Kraft von Daten für optimierte Marketingentscheidungen und kennt gleichermaßen die Hürden der praktischen Umsetzung. Heute ist er COO der Analyx GmbH.
Claudio Righetti hat nach seiner Zeit bei McKinsey über 20 Jahre Erfahrung als Senior Manager in der Konsumgüterindustrie gesammelt und unter anderem für einen multinationalen Hersteller das globale Marketing-Informations-System aufgebaut. Aus praktischer Erfahrung kennt er sowohl die Notwendigkeit des strategischen Datenmanagements als auch die Herausforderungen in der Umsetzung von internationalen Portofolioplanungs- und Budgetallokationsprozessen. Claudio Righetti ist CEO der Analyx GmbH.
Dr. Matthias Rasztar ist Executive Manager Insights Marketing International bei der Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG. Matthias Rasztar leitete bei Unilever über viele Jahre den European Marketing Mix Modeling Hub inkl. Werbewirkungsforschung und trieb in dieser Zeit das ROMI-Programm maßgeblich voran. Er berichtete später als Leiter des Bereichs Purchase Controlling direkt an den Vorstand Ware der EDEKA Zentrale AG. Daher kennt er die Hersteller- und Handelsseite gleichermaßen und ist zudem ein ausgewiesener Methoden-Experte für Panel Analytics, Shopper Research und Big Data).
Geleitwort von Prof. Dr. Marc Fischer von der Universität zu Köln
1 Optimierte Budgetallokation im Marketing "beyond media"
1.1Allocation is key!
1.2Allokation ist mehr als Mediamix
1.3Globale, produktübergreifende Budgetallokation birgt nachweislich hohes EBIT-Potenzial
1.4Der größere Teil des EBIT-Impacts kommt nicht aus Mediaallokation
1.5Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen2Quantitative Berücksichtigung der Langzeitwirkung von Marketingmaßnahmen
2.1Einleuchtende Existenz, schwieriger Nachweis
2.2Die Wissenschaft liefert Langzeitmultiplikatoren
2.3Benchmarks aus der Praxis zeigen Faktor
2 und große Streuung
2.4Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen3Auf die richtige Balance kommt es an: Image- vs. Performance-Marketing
3.1Das Performance-Versprechen
3.2Wo hört Image auf, wo fängt Performance an?
3.3Kann Digitalwerbung überhaupt imagebildend sein?
3.4Aber wie findet man nun die optimale Balance?
3.5"Seeding" macht keinen Sinn ohne "Harvesting"
3.6Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innenExkurs
I: Was passiert beim Abschalten aller Werbung, zum Beispiel in einer Rezession?4Kampagnen-Tracking und erfolgreiches Marketingcontrolling
4.1Kampagnenspezifische Analysen statt Durchschnittswerte
4.2Marketingcontrolling im Kontext dynamischer Kanalentwicklung
4.3Die Rolle von Pre-Tests und Kampagnentrackings
4.4Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen5Modellbildung, Modellarchitektur und Modellgüte
5.1Die richtige Modellarchitektur als entscheidende Grundlage
5.2Modellgüte ist mehr als R²
5.3Die richtige Aktualisierungsfrequenz
5.4Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen6Multi-Touch-Attribution und Unified Measurement
6.1Zwei Werkzeuge - ein Ziel
6.2There is no such thing as a free lunch: Unterschiede und Anwendungsfälle
6.3MTAs sind (zu) häufig nicht mehr als Regeln
6.4Das Beste aus beiden Welten?
6.5Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen7Individuelles Targeting und Privacy
7.1Segment-of-One
7.2Chancen des individuellen Targeting und die Kraft von 1st party data
7.3Enttäuschte Erwartungen und Hypertargeting
7.4Limitationen durch Regulierung und Walled Gardens
7.5Kommt jetzt Spray'n'Pray zurück?
7.6Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen8Agiles Marketing, agiles Budgeting
8.1Die Grundlagen von agilem Marketing
8.2Agiles Marketing - Der Schlüssel zum Erfolg?
8.3Umsetzungselemente von agilem Marketing
8.4Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innenExkurs
II: Zero-based Budgeting (ZBB) - Segen oder Fluch?9"The Good, The Bad and The Ugly" - Datenanforderungen und -formate für eine erfolgreiche und kosteneffektive Umsetzung
9.1Datenquellen und grundsätzliche Anforderungen an Modellvariablen
9.2Datenstruktur - kleine Unterschiede mit großer Wirkung
9.3Umgang mit "datenarmen" Situationen
9.4Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen10In- versus Outsourcing und Anbieterauswahl
10.1In- versus Outsourcing
10.2Frühphase der Orientierung - Pilotstudien und erstes Anbieterscreening
10.3Technische Evaluation von Dienstleistern
10.4Typische Kostentreiber auf Seiten des Dienstleisters
10.5Konkrete Scorecards für Anbieter-Pitches
10.6Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen
11.Marketing in 2022ff. - Agilität als das "New Normal"
| Erscheinungsdatum | 07.10.2021 |
|---|---|
| Zusatzinfo | 2 s/w Abb., 75 Abb. in Farbe. |
| Verlagsort | Wiesbaden |
| Sprache | deutsch |
| Maße | 155 x 235 mm |
| Gewicht | 250 g |
| Einbandart | kartoniert |
| Themenwelt | Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb |
| Schlagworte | agile marketing • Agile Marketing Budgeting • Attribution Modeling im Marketing • Budgetallokation Marketing • CMO • Data-Driven Marketing • individuelles Targeting • individuelles Tracking der Kunden-Response • marketing attribution • Marketing Budget Allokation • Marketing Controlling • Marketing-Mix-Modeling (MMM) • Marketing Optimierung • Marketing Ressourcen • Marketing Return on Investment • marketing ROI • Marketing-ROI-Messung • Marketing-ROI Tools • Marketingstrategie • Multi-Touch-Attribution (MTA) • Strategisches Datenmanagement im Marketing • Strategisches Marketing • Tools Marketing Budget Optimierung |
| ISBN-10 | 3-658-34814-3 / 3658348143 |
| ISBN-13 | 978-3-658-34814-4 / 9783658348144 |
| Zustand | Neuware |
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