Blogger Relations als Teilbereich der Medienarbeit (eBook)

Unternehmenskommunikation mit neuen Öffentlichkeiten

Verena Gliese (Autor)

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2019 | 1. Aufl. 2019
XVII, 335 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden (Verlag)
978-3-658-25689-0 (ISBN)

Infos

Verena Gliese gibt in diesem Buch einen Überblick darüber, wie gesellschaftliche und technologische Veränderungen die Arbeit von Kommunikationsfachleuten verändert haben. Im Fokus stehen dabei neue Öffentlichkeiten, denen sich Unternehmen zunehmend gegenüberstehen sehen. Sie besitzen im Vergleich zu massenmedialen Öffentlichkeiten eigene Strukturen, Themen und Aufmerksamkeitsregeln. Am Beispiel von Bloggern als Laienjournalisten wird herausgearbeitet, welche Auswirkungen dies für die strategische und operative Planung der Medienarbeit von Unternehmen hat. 

Verena Gliese ist selbstständige Kommunikationsberaterin. Zuvor war sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Hohenheim tätig.

Inhalt

Geleitwort 6
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 13
Tabellenverzeichnis 14
I Einleitende Gedanken und Hinführung zum Thema 15
1 PR in Zeiten gesellschaftlichen und technologischen Umbruchs 15
1.1 Skizzierung des Problembereichs 17
1.1.1 Veränderung technologischer und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen 17
1.1.2 Veränderungen ökonomischer und rechtlicher Rahmenbedingungen 22
1.1.3 Bedeutung veränderter Rahmenbedingungen für die PR 25
1.2 Wissenschaftstheoretische Verortung 30
1.2.1 Einordnung in das Forschungsfeld 30
1.2.2 Systemtheoretisch-funktionale Verortung der PR 36
1.3 Forschungsfragen und Struktur der Arbeit 41
II Theoretische Grundlagen 47
2 Öffentlichkeit und öffentliche Kommunikation in Zeiten des Medienwandels 47
2.1 Die Bedeutung von Medien für die Entstehung von Öffentlichkeit 48
2.1.1 Massenmedien und öffentliche Kommunikation 48
2.1.2 Soziale Medien und interpersonal-öffentliche Kommunikation 50
2.2 Öffentlichkeitsmodelle innerhalb der PR-Forschung 54
2.2.1 Normatives Diskursmodell 54
2.2.2 Systemtheoretisches Spiegelmodell 55
2.2.3 Intermediäres Öffentlichkeitsmodell 59
2.3 Entwicklung eines integrativen Öffentlichkeitsmodells 67
2.3.1 Diskussion der drei bestehenden Öffentlichkeitsmodelle 67
2.3.2 Einführung des integrativen Öffentlichkeitsmodells 70
2.4 Im Fokus ? Neue Öffentlichkeiten durch soziale Medien 76
2.4.1 Neue Öffentlichkeiten und das Meinungsführerkonzept 76
2.4.2 Die Bedeutung neuer Öffentlichkeiten für die PR 80
2.5 Zusammenfassung der Erkenntnisse 86
3 Blogger als Laienjournalisten und ihre Öffentlichkeiten im Fokus 89
3.1 Entwicklungsgeschichte von Blogs und Status Quo der Blogosphäre 90
3.1.1 Entstehung und Charakteristika von Blogs 90
3.1.2 Verbreitung und Bedeutung von Blogs in Deutschland 94
3.1.3 Nutzung von Blogs in Deutschland 98
3.2 Blogger und ihre Öffentlichkeiten 106
3.2.1 Leistungen von Bloggern für das Öffentlichkeitssystem 106
3.2.2 Blogger und einfache Öffentlichkeiten 112
3.2.3 Blogger und komplexe Öffentlichkeiten 114
3.2.4 Bedeutung für die PR 118
3.3 Ein Systematisierungsversuch relevanter Blogger für die PR 122
3.3.1 Typologien von Bloggern innerhalb der Blogosphäre 122
3.3.1.1 Typologien auf der Basis inhaltlicher Kriterien 124
3.3.1.2 Typologien auf der Basis formaler Kriterien 126
3.3.1.3 Bedeutung der Typologien für die PR 128
3.3.2 Typologie relevanter Blogger für die PR 132
3.3.2.1 Themenblogger und ihre Erscheinungsformen 132
3.3.2.1.1 Storytelling Blogger 137
3.3.2.1.2 Nerd Blogger 138
3.3.2.1.3 Media-influenced Blogger 140
3.3.2.2 Professionalisierung der Themenblogger nach Themenbereichen 142
3.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse 150
4 Blogger Relations als Teilbereich der Medienarbeit 153
4.1 Medienarbeit im Wandel 154
4.1.1 Gegenstandsbereich und Begriffsbestimmung 154
4.1.2 Von der Massenmedialisierung zur sozialen Medialisierung 158
4.2 Grundlagen der Blogger Relations 164
4.2.1 Anfänge der Blogger Relations 164
4.2.2 Beziehungsaufbau ? Motive von Bloggern 167
4.2.3 Managementprozess der Blogger Relations 171
4.3 Strategische und operative Planung der Blogger Relations 175
4.3.1 Ziele der Blogger Relations und Strategien der online-basierten Medienarbeit 175
4.3.2 Strategien der Blogger Relations 182
4.3.2.1 Ansätze zur Strategieentwicklung innerhalb der Blogger Relations 182
4.3.2.2 Die Massen- und die Expertenstrategie 185
4.3.3 Systematisierung des Instrumentariums der Blogger Relations 191
4.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse 198
III Empirischer Teil 201
5 Blogger Relations von Wirtschaftsunternehmen in der Praxis 201
5.1 Methodik und Untersuchungsdesign der Studie 202
5.1.1 Das explorative Experteninterview als qualitative Methode 202
5.1.2 Auswahl der Experten als Interviewpartner 206
5.1.3 Vorstellung des Leitfadens 212
5.1.4 Vorstellung der Auswertungsmethode der Experteninterviews 216
5.2 Blogger Relations in der Praxis ? Erkenntnisse aus den Interviews 218
5.2.1 Zeitpunkt und Beweggründe für die Aufnahme von Blogger Relations 218
5.2.2 Analysephase der Blogger Relations 221
5.2.2.1 Der Blogger ? Charakterisierung eines neuen Multiplikators 221
5.2.2.2 Segmentierung ? Typologie der Themenblogger im Praxistest 227
5.2.2.3 Erwartungen von Bloggern im Hinblick auf Blogger Relations 232
5.2.2.4 Potenziale der Blogger Relations 236
5.2.2.5 Herausforderungen der Blogger Relations 240
5.2.3 Planungsphase der Blogger Relations 246
5.2.3.1 Strategische Planung 246
5.2.3.1.1 Ziele der Blogger Relations 246
5.2.3.1.2 Strategien der Zusammenarbeit 249
5.2.3.1.3 Strategien der Auswahl 259
5.2.3.1.4 Strategien der Ansprache 268
5.2.3.1.5 Strategien der Beziehungspflege 269
5.2.3.2 Operative Planung 271
5.2.3.2.1 Beziehungsaufbau – Ansprache von Bloggern in der Praxis 271
5.2.3.2.2 Zusammenarbeit – Instrumenteneinsatz in der Praxis 275
5.2.3.2.3 Beziehungspflege mit Bloggern in der Praxis 286
5.2.3.3 Von den Blogger Relations zu den Influencer Relations 287
5.3 Entwicklung eines Planungsmodells der Blogger Relations 292
5.4 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse 298
IV Schlussteil 305
6 Erkenntnisgewinn und abschließende Überlegungen 305
6.1 Zusammenfassung und Implikationen für die PR 306
6.2 Ausblick 318
Anhang 327
Literatur 329

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 2.3.2019
• Zusatzinfo: XVII, 335 S. 1 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Kommunikation / Medien ► Kommunikationswissenschaft
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Politik / Verwaltung
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Blogger Relations • Corporate Communication • Influencer Relations • interpersonal-öffentliche Kommunikation • Kommunikationsmanagement • Laienjournalismus • Media Relations • Medienarbeit • Öffentlichkeit • Public Relations • Social Media • Unternehmenskommunikation
• ISBN-10: 3-658-25689-3 / 3658256893
• ISBN-13: 978-3-658-25689-0 / 9783658256890