Digitalisierung und Kommunikation (eBook)

Konsequenzen der digitalen Transformation für die Wirtschaftskommunikation

Marcus Stumpf (Herausgeber)

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2019 | 1. Aufl. 2019
VIII, 503 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden (Verlag)
978-3-658-26113-9 (ISBN)

Infos

Unter Digitalisierung wird die Autonomisierung, Flexibilisierung und Individualisierung bestehender Prozesse verstanden, die digitale Technologien und innovative Geschäftsmodelle hervorrufen. Diese Entwicklung hat Auswirkungen auf die Kommunikation: Facebook, YouTube, Twitter, kommerzielle Blogs - um nur einige externe Kanäle zu nennen - wetteifern um die Aufmerksamkeit verschiedener Zielgruppen. Hinzu kommen die eigenen digitalen Kanäle der Unternehmen: Unternehmensblogs, Wikis, digitale Presseräume oder traditionelle E-Mails. Den Möglichkeiten, digital zu kommunizieren, scheinen kaum noch Grenzen gesetzt. Die Autoren dieses Bandes untersuchen, wie die Unternehmens- und Marketingkommunikation mit dieser Komplexität verfährt, welche Zielgruppen am besten wie zu erreichen sind und welche Möglichkeiten es gibt, kommunikative Inhalte zu produzieren und zu verbreiten.

Prof. Dr. Marcus Stumpf ist Professor für Marketing an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management sowie geschäftsführender Gesellschafter des Beratungsunternehmens relatio.

Inhalt

Inhaltsverzeichnis 6
1 Einleitung 10
I. Grundlagen der Digitalen Transformation und Kommunikation 12
2 Schlüsselfaktoren der Digitalisierung – Entwicklungen auf dem Weg in die digitale Zukunft 13
1 Vorgehensweise 14
2 Die Schlüsselfaktoren der Digitalisierung 15
2.1 Technologie 15
2.2 Kommunikation 19
2.3 Gesellschaft & Politik
2.4 Wirtschaft & Arbeit
3 Nutzung der Schlüsselfaktoren 29
4 Der Rat der Internetweisen (RDIW) 33
Literaturverzeichnis 34
3 Plädoyer zur Durchführung von Potential-Analysen vor dem Start von Digitalisierungsprojekten 35
1 Einleitung 35
2 Digitalisierung setzt Unternehmen und Regionen unter Druck 36
3 Die Potentialanalyse 39
3.1 Ziele 40
3.2 Stakeholder/Zugangschancen 41
3.3 Ressourcen 41
3.4 Prüfkomponente „Organisation“: Berufliche Kontextgebundenheit 43
3.5 Prüfkomponente „Personal & Kommunikation“: Stereotype
4 Fazit und Ausblick 46
Literaturverzeichnis 48
4 Framing the Digital Age – Unternehmenskommunikation im Maschinenzeitalter 51
1 Wenn Sprache Denken formt, kann Digitalisierung dann bloße Technologie sein? 52
2 Die Vorwegnahme einer global-verhaltenssteuernden Kommunikationsökonomie bei Marshall McLuhan 58
3 Die Entdeckung ‚selbstreferenzieller’ Kommunikationseffekte bei Niklas Luhmann 60
4 Ergebnisse 63
5 Fazit 64
Literaturverzeichnis 67
Internetquellen 67
5 Rollen und Aufgaben der Corporate Communications in der digitalen Transformation 69
1 Forschungsprojekt: Ziel, Fragestellungen, Methoden und Datenbasis 70
2 Digitale Transformation und Kommunikation – Forschungsstand und Grundlage für Projektphase 1 73
2.1 Entwicklungsphasen strategischer Unternehmenskommunikation 73
2.2 Digitale Transformation 75
2.3 Herausforderungen für Corporate Communications 76
3 Empirisch validiertes Framework der Rollen und Aufgaben 77
3.1 Rollen der Corporate Communications 77
3.2. Aufgaben auf der Mikroebene: Kommunikationsabteilung 78
3.3. Aufgaben auf der Mesoebene: Organisation 81
3.4. Makroebene: Gesellschaft 83
4 Schlussbemerkung 85
Literaturverzeichnis 86
Internetquellen 87
6 Marketing, Relationship Marketing und Digitalisierung – eine kritische Diskussion hierarchischer Modellierungsmöglichkeiten 89
1 Einleitung 89
2 Marketing, Relationship Marketing und Digitalisierung 90
3 Hierarchische Modellierung der drei Konstrukte 92
3.1 Methodik 92
3.2 Marketing und Relationship Marketing 94
3.3 Marketing, Relationship Marketing und Digitalisierung 99
4 Schlussbemerkung 101
Literaturverzeichnis 102
Internetquellen 105
7 Relationship Marketing im Spannungsfeld aus steigendem Wunsch nach Einfachheit und zunehmender Digitalisierung – eine kritische Diskussion 106
1 Relevanz und Aspekte der Theorie der Einfachheit 109
1.1 Religion 110
1.2 Philosophie 112
1.3 Literatur und Sprache 113
1.4 Informatik 114
1.5 Kunst, Design und Gestaltung 115
1.6 Psychologie und Soziologie 116
2 Herausforderung und Chancen durch Digitalisierung 117
3 Mögliche Lösungsansätze im Bereich des Marketing 120
4 Schlussbetrachtung 121
Literaturverzeichnis 122
8 Kompetenzentwicklung: Potenziale der Digitalisierung durch Anwendung des europäischen e-Competence Framework nutzen 126
1 Der europäische Qualifikationsrahmen 127
2 Sektorale Ansätze fach- und/oder berufsfeldbezogener Referenzsysteme 128
3 e-COMMA – Anwendung des europäischen e-Competence Framework 131
4 Community Manager 133
Literaturverzeichnis 138
Internetquellen 138
II. Industrie, Arbeit, Führung und Marketing 4.0 139
9 Technische Kommunikation im Wandel von Industrie 4.0 140
1 Problemstellung und Forschungsansatz 141
2 Abgrenzung Technische Dokumentation und Technische Kommunikation 142
3 Industrie 4.0: neue Prinzipien der Produktionsgestaltung 144
4 Informationswirtschaft im Benutzerkontext „Industrie 4.0“ 148
5 Technische Kommunikation 4.0 150
6 Ergebnisse und Ausblick 154
Literaturverzeichnis 155
10 Trend- und Sentiment-Analyse des Begriffs ‚Industrie 4.0‘?Social-Media-Monitoring von Innovationskommunikation 157
1 Relevanz von Social-Media-Monitoring 157
2 ‚Industrie 4.0‘ im Innovationsdiskurs 159
3 Forschungsfrage 160
4 Besonderheiten von Online-Inhalten 162
5 Social-Media-Monitoring von ,Industrie 4.0’ 163
5.1 Social Listening als Methode 163
5.2 Das Tool: Listening Center der Rheinischen Post 164
6 Ergebnisse 165
6.1 Medien Kanäle im Diskurs ‚Industrie 4.0‘ 165
6.2 Sentimentanalyse zum Begriff ‚Industrie 4.0‘ 167
6.3 Framing von ‚Industrie 4.0‘ 169
6.4 Share of Voice 170
7 Fazit, Einordnung und Ausblick 171
Literaturverzeichnis 172
11 Die Bedeutung der Digitalisierung in der arbeitsmarktgerichteten Unternehmenskommunikation – eine explorative Stellenanzeigenanalyse für mittelständische Unternehmen 175
1 Problemstellung 175
2 Forschungsmethodik und empirische Basis 177
2.1 Job Mining als analytischer Bezugsrahmen zur Stellenanzeigenanalyse 177
2.2 Empirische Basis 180
3 Charakteristika der Arbeitsmarktnachfrage mittelständischer Unternehmen im Kontext der Digitalisierung 181
3.1 Räumliche Verteilung und ausschreibende Institutionen 181
3.2 Entwickler 184
3.3 Manager 187
3.4 Berater 189
4 Zusammenfassung und weiterführender Forschungsbedarf 190
Literaturverzeichnis 192
12 Digitale Kommunikation und Führung 4.0 – zum Potenzialneuer Kommunikationsinstrumente für aktuelle Führungsrollen 194
1 Rollen der Führung 4.0 195
1.1 Rolle 1: Führungskraft als Innovator 196
1.2 Rolle 2: Führungskraft als Vernetzer 197
1.3 Rolle 3: Führungskraft als Sinnstifter & Motivator
1.4 Rolle 4: Führungskraft als Entwickler & Begleiter
2 Potenziale digitaler Kommunikationsinstrumente für Führung 4.0 201
3 Fazit 204
Literaturverzeichnis 204
13 Digitalisierung und Partizipation – Brauchen wir ein neues Skill Set für Führungskräfte? 206
1 Medien und Arbeitserleben 206
2 Die harten und weichen Seiten der Führung 208
2.1 Führung im gesellschaftlichen Kontext 209
2.2 Führung heute: VUCA 212
2.3 Skills als (wenig) planbares Konzept 213
2.4 Skills im völlig geplanten Alltag 214
2.5 Führung im Spannungsfeld der Digitalisierung und Mediatisierung 215
3 Forschungskontext und methodischer Zugang 216
4 Soft Skills, Hard Skills und die Digitalisierung 218
4.1 Führung im Dilemma 219
4.2 Digital Leader Literacy 220
5 Fazit 221
Literaturverzeichnis 222
14 Marketing 4.0 als „Old School“ des PR-Managements 225
1 Der Versionierungsboom erreicht PR und Marketing 225
2 Versionierung als Methodenerweiterung oder -verschiebung? 226
3 Methode Marketing 228
3.1 Prototyp „Marketing“ 230
3.2 Marketing 1.0 bis 4.0 231
4 Methode PR 233
4.1 Von PR 1.0 bis PR 4.0 233
4.2 Prototyp „Public Relations“ 235
5 Content und Influencer Marketing als Online- und Social-PR 238
5.1 Marketing und PR: digitale, online, Social- und Content-Effekte 238
5.2 Content Marketing als Methodenverschiebung im Marketing 240
5.3 Multiplikator-Aktualisierung der PR 242
6 Fazit: Marketing 4.0 gleich PR 4.0 242
Literaturverzeichnis 243
III. Compliance und rechtliche Konsequenzen digitaler Kommunikation 247
15 Der Einsatz von Cloud Computing Lösungen: Was Entscheider wissen müssen 248
1 Cloud Computing auf dem Vormarsch 248
1.1 Digitalisierung in Unternehmen 248
1.2 Cloud Computing: Merkmale und Begriffsbestimmung 249
2 Einsatz von Cloud Computing in der Wirtschaft 252
2.1 Compliance bei der Nutzung von Cloud Lösungen 252
2.2 Regulatorik: Umgang mit Cloud Anbietern in Unternehmen 253
3 Ein Blick über die Technik hinaus 254
3.1 Prüfungsansatz aus Sicht der internen Revision 254
3.2 Prüfungsgegenstände 256
4 Fazit 257
4.1 Cloud Computing: Wirtschaftskommunikation 257
4.2 Ausblick 258
Literaturverzeichnis 259
16 Wirtschaftskommunikation und Digitalisierung vor dem Hintergrund des Patentrechts 261
1 Einleitung 261
2 Neue Möglichkeiten der Wirtschaftskommunikation dank der Digitalisierung 261
3 Auswirkungen auf die Arbeitsverhältnisse 262
4 Klassisches Arbeitsverhältnis 263
5 Fragmentierung der Arbeitswelt 264
6 Schöne neue Arbeitswelt 266
7 Beispiel Crowdsourcing 267
8 Patentrecht 267
9 Erfinderprinzip des Patentrechts 267
10 Eigentum an der Erfindung 268
11 Arbeitnehmererfindungsgesetz 269
12 Grenzen des Arbeitnehmererfindungsgesetzes 270
13 Rechtliche Situation aufgrund der neuen Arbeitsformen 270
14 Problem des Eigentums an der Erfindung 271
15 Lösungsmöglichkeiten der Praxis 271
16 Fazit 272
Literaturverzeichnis 273
17 Kapitalmarkt und Soziale Medien: (Auch) eine rechtliche Betrachtung 275
1 Ausgangssituation 275
2 Rechtliche Einordnung 277
2.1 Grundsätzliches 277
2.2 Europäisches Veröffentlichungsregime für kursrelevante Informationen 277
2.2.1 Marktmissbrauchsverordnung 278
2.2.2. Transparenzrichtlinie 280
3 Conclusio 282
Literaturverzeichnis 282
IV. Ausprägungen digitaler Kommunikation 285
18 Der twitternde CEO – Maximale Ausschöpfung des digitalen Kommunikationspotenzials? 286
1 Empirische Erhebungen – Analyse der Twitter-Nutzung von DAX-, MDAX- und TecDAX-Unternehmen und deren Vorstandsmitgliedern 286
2 Interpretation und strategische Überlegungen – Twitter Must-Have oder Nice-to-Have? 293
3 Schlussbemerkung 298
Literaturverzeichnis 300
Internetquellen 300
19 Social Bots – Act Like a Human, Think Like a Bot 301
1 What are bots? 301
2 How do Social Bots work? 303
3 Threats posed by Social Bots 304
4 The Bot Effect 306
5 Simple ways to Spot a Bot on Social Media (shown in the example of Twitter) 308
6 Taxonomy of Social Bot Detection Systems 312
7 Bot Ethics 313
8 What does the future hold? 313
9 Conclusions 314
References 315
20 Community-orientiertes Sponsoring (COS) – Die Interaktion zwischen Unternehmen und Sportbegeisterten 318
Abstract 318
1 Einleitung 318
2 Theoretische Fundierung 320
3 Explorative Studie 322
3.1 Design 322
3.2 Typologie von COS-Maßnahmen 323
3.3 Determinanten der Beteiligung an COS-Maßnahmen 324
3.3.1 Nutzen für Community 325
3.3.2 Originalität 325
3.3.3 Authentizität 326
3.3.4 Affinität 326
3.4 Erfolgsvariablen als Wirkungen von COS-Maßnahmen 327
4 Quantitativ-empirische Studie 328
4.1 Design 328
4.2 Bewertung der COS-Maßnahmen 329
4.3 Wirkungen der Determinanten der COS-Beteiligung 330
4.4 Erfolgswirkungen von COS-Maßnahmen 332
5 Implikationen 334
Literaturverzeichnis 336
21 Einflussfaktoren der Nutzung von Sharing-Services 337
Abstract 337
1 Bedeutung und Entwicklung der Sharing Economy 337
2 Die Vielfalt von Sharing-Ansätzen – eine Typologisierung 341
3 Erklärung des Sharing-Verhaltens 345
3.1 Einflussfaktoren der Nutzung von Sharing-Services 346
3.1.1 Externe Einflussfaktoren 346
3.1.2 Individuumsbezogene Einflussfaktoren 348
3.2 Wirkung der Determinanten auf das Verhalten 349
Literaturverzeichnis 354
22 Potenziale digitaler Assistenzsysteme für die Kommunikation in interdisziplinären Entwicklungsprojekten 356
1 Problemstellung 357
2 Theoretischer Rahmen 358
3 Qualitative Expertenbefragung 360
3.1 Untersuchungsdesign 360
3.2 Untersuchungsergebnisse 363
3.2.1 Prozessablauf 363
3.2.2. Prozessoptimierung 366
3.2.3 Anwendungshindernisse und -fördernisse 370
4 Fazit 372
Literaturverzeichnis 373
V. Beispiele digitaler Transformation und Kommunikation 375
23 „Spart euch euer Quiz” ? Facebook-Kommunikation zwischen der Deutschen Bahn und Stakeholdern 376
1 Einleitung 376
2 Digitale Unternehmenskommunikation 377
3 Analysematerial und Vorgehensweise 379
4 Ergebnisse der Analyse 381
5 Zusammenfassende Bewertung der Analyseergebnisse 386
Literaturverzeichnis 388
24 Digitalisierung als Gegengewicht zum Dieselgate – Betrachtung der externen Risikokommunikation der VW AG 389
1 Theoretischer Untersuchungsrahmen 389
1.1 Außersprachlicher Handlungsrahmen der VW AG 389
1.2 Digitalisierung und technische Progression in der Sprache deutscher Automobilkonzerne 391
1.3 Zukunftskommunikation und Aufarbeitung der Vergangenheit 393
1.4 Krisenkommunikation und Risikokommunikation 395
1.5 Strategische Einbindung des Tempus in die Sprache des Unternehmens 396
2 Empirische Untersuchung 398
2.1 Ergebnisse der quantitativen Untersuchung 399
2.2 Ergebnisse der qualitativen Untersuchung 400
3 Fazit 402
Literaturverzeichnis 403
Internetquellen 403
25 Das digitale Stammtischgespräch: Rekonstruktionen von Markenidentitäten von Fußballvereinen im Online-Fußballforum 405
1 Einführung 406
1.1 Fußballvereine als Organisationen und Unternehmen 406
1.2 Sportorganisationen 406
1.3 Idealvereine und Fußballunternehmen 407
1.4 Kooperenz 408
1.5 Fußballvereine: einige Bezeichnungen und Klassifikationskriterien 408
2 Unternehmensmarken – Markenführung 411
2.1 Unternehmensidentität (Corporate Identity) 411
3 Anpruchsgruppe Fans 413
4 Untersuchungsgegenstand 415
4.1 Empirische Grundlage 416
5 Methode 417
6 Analyseergebnisse: RB Leipzig 418
6.1 Demonstration und Einforderung von Fachwissen 418
6.2 Finanzielle Stärke von RB Leipzig 419
6.3 Unverdientes Geld 420
6.4 Erfolg durch Kauf von („fertig entwickelten“) Spielern 420
6.4 Kein Ausbildungsklub – Spieler abwerben 421
6.5 RBL ist ein Marketingsinstrument für RB 421
6.6 RBL ist kein Traditionsverein 422
6.7 „Richtige Fans“ – Dauer 422
6.8 „Richtige Fans“ – Verhalten 423
6.9 Sportliche Kompetenz 423
6.10 Selbstdarstellung RBL 424
7 Vergleich mit Traditionsverein Schalke 04 426
8 Schlussbemerkung 428
Literaturverzeichnis 428
26 Italy goes digital – zur integrierten Kommunikation italienischer Nahrungsmittelhersteller im internationalen Kontext 431
1 Internationalisierung: Standardisierung vs. Differenzierung 431
2 Website und social media 433
3 Italienische Nahrungsmittelbranche 435
3.1 Barilla vs. De Cecco 435
3.2 Lavazza vs. Illy 443
4 Schlussbemerkung 450
Literaturverzeichnis 450
Internetquellen 452
27 Der digitale Wettbewerb um gute Köpfe: Arbeitgeber-Image und Recruiting von Start-ups in der digitalen Zeit 453
1 Realität 1 für Gründungen 454
2 Realität 2 für Gründungen 456
3 Zur Untersuchung 458
4 Fazit 462
5 TOP-3-Handlungsempfehlungen für Start-ups 463
6 Zukünftige Forschungsansätze 464
Literaturverzeichnis 464
28 Hochschulen im Dilemma zwischen Forschung und Anwendung: Erhebungen zur digitalen Kommunikation von Digitalisierungstreibern 466
1 Einleitung 466
2 Hochschulen in Social Media: Erhebung der Nutzungshäufigkeiten einzelner Kanäle 467
3 Generalist Facebook: Unbestrittene Nummer eins an deutschen Hochschulen 470
4 Nur eine kleine Rolle spielt das Facebook-Pendant Google+ 471
5 Platz zwei: Knapp die Hälfte der Hochschulen in Deutschland nutzen Twitter 472
6 Video-Portale: YouTube punktet bei den Hochschulen – darüber hinaus aber nichts 472
7 Foto-Communities wie Instagram sind bei Hochschulen auffallend wenig verbreitet 473
8 Chinesische und russische Medien: Kaum eine Hochschule verlässt die Komfortzone 474
9 Und wo bleiben die jungen Wilden wie WhatsApp und Snapchat? 474
10 Business-Netzwerke: Kommunikation zwischen Hochschulen und Unternehmen 475
11 Die Zielgruppe bestimmt, welche Netzwerke und Medien relevant sind 476
12 Herzstück der digitalen Kommunikation: Mobilgeräte optimierte Website 478
13 Besuchergeduld auf die Probe gestellt: Hochschul-Websites laden zu lange 481
14 Fazit und Ausblick: Noch viel Luft nach oben 483
Literaturverzeichnis 484
Autorenverzeichnis 486

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 12.4.2019
• Reihe/Serie: Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation
• Reihe/Serie: Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation
• Zusatzinfo: VIII, 503 S. 1 Abb.
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Naturwissenschaften
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Kommunikation / Medien ► Kommunikationswissenschaft
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Politik / Verwaltung
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management
• Schlagworte: Arbeit 4.0 • Digitalen Transformation • Digitalisierung • Industrie 4.0 • Kommunikation • Marketing • Marketingkommunikation • Social Media • Unternehmenskommunikation • Wirtschaftskommunikation
• ISBN-10: 3-658-26113-7 / 3658261137
• ISBN-13: 978-3-658-26113-9 / 9783658261139