H2H-Marketing – von Menschen für Menschen
Springer Gabler Cham (Verlag)
978-3-030-91866-8 (ISBN)
- Geschrieben von Vordenkern des Marketings
- Das empathische Interesse an Menschen als Kern der Marketingstrategie – Marketing von Menschen für Menschen
- Erschließt die Chancen von Design Thinking, Service-Dominant Logic und digitaler Transformation
Dieses Buch zeigt, warum sich Marketing zu einem nachhaltigeren und verantwortungsvollen Handeln weiterentwickeln muss und wie das professionell gelingen kann. Unternehmen müssen heute die Beziehung zu den Menschen in den Mittelpunkt ihres unternehmerischen Wirkens setzen. Neue Angebote, Kommunikations- und Vertriebskonzepte sind dafür notwendig, um die gestiegenen Erwartungen der Menschen von heute erfüllen zu können. Für Unternehmen ist damit die große Chance verbunden, sich als proaktive Change Agents zu positionieren und eine authentische, sinnstiftende sowie verantwortungsvolle Rolle bei der Lösung der Probleme ihrer Kunden einzunehmen.
Das H2H-Modell
- integriert dafür in einzigartiger Form aktuelle Managementkonzepte sowie Design Thinking und Service-Dominant Logic, gepaart mit den Chancen der Digitalisierung
- vereinfacht kompliziert gewordene Marketingprozesse und implementiert fortschrittliche Management- und Entscheidungskonzepte
Die junge Generation kritisiert zu Recht, dass zu viel über Klimawandel, Nachhaltigkeit und wachsende Armut geredet, aber zu wenig gehandelt wird. Stattdessen wird der Hyperkonsum weiter angeheizt. Die Jugend legt den Finger in die Wunde. Es ist Zeit, jetzt umzudenken. Unternehmen, die dieser Botschaft keine Taten folgen lassen, werden Kunden verlieren.
Wer diesen Weg in die Zukunft beschreiten will, muss bereit sein, neue Gedanken zuzulassen und den Menschen mit seinen Bedürfnissen und Erwartungen konsequent in den Mittelpunkt zu stellen. Den Leitfaden dazu bietet dieses Buch – mit gut durchdachten Konzepten und inspirierenden Beispielen.
Philip Kotler ist der führende Marketingvordenker unserer Zeit. Er war Professor für internationales Marketing von S. C. Johnson & Son an der Kellogg School of Management.
Dr. Waldemar A. Pförtsch war Professor für International Business an der Hochschule Pforzheim sowie Dozent für B2B-Marketing und B2B-Brand-Management an Business Schools in Asien. Aktuell ist er Senior Marketing Professor am Cyprus Institute of International Management, Limassol, Zypern.
Dr. Uwe Sponholz ist Professor für Service Engineering, Innovationsmanagement und Design Thinking, B2B-Marketing und Vertrieb sowie Strategic-Management an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Er lehrt außerdem u.a. an der Christ University, Bangalore India.
1 Der aktuelle Stand des Marketings
1.1 Marketing: Quo Vadis?
1.2 Unternehmen, die sich verdient gemacht haben: Pioniere der H2H-Philosophie
1.3 Nachhaltiges Management als Herausforderung
1.4 Die Entwicklung zum H2H-Marketing
2 Das neue Paradigma: H2H-Marketing
2.1 Das H2H-Marketing-Modell: Die drei einflussreichen Faktoren
2.2 Design Thinking
2.2.1 Design Thinking als Denkweise
2.2.2 Design Thinking als Methode und Werkzeugkasten
2.2.3 Schaffen der organisatorischen Voraussetzungen
2.2.4 Design Thinking für das neue Marketing
2.3 Die dienstleistungsdominante Logik
2.3.1 Grundlegende Prämissen der S-
DL
2.3.2 Wertschöpfung in der service-dominanten Logik
2.3.3 Dienstleistungsökosysteme
2.3.4 Der praktische Übergang von der G-
DL zur S-
DL2.4 Digitalisierung
2.4.1 Digitalisierung verändert den Modus Operandi
2.4.2 Auswirkungen der Digitalisierung auf das Marketing: Dematerialisierung und Individualisierung des Leistungsversprechens
2.4.3 Auswirkungen der Digitalisierung auf das Marketing: Neues Kundenverhalten
2.4.4 Auswirkungen der Digitalisierung auf das Marketing: Neue Beziehung zwischen Anbieter und Kunde
2.4.5 Digitalisierung für ein besseres Marketing
3 H2H-Mindset: Die Basis
3.1 Marktorientierung als traditionelles Marketing-Mindset
3.2 Das H2H-Mindset erklärt
3.2.1 Menschenzentriertheit
3.2.2 Service-Orientierung
3.2.3 Agilität und Experimentierfreudigkeit
3.2.4 Empathisches Interesse an anderen Sichtweisen
3.3 H2H-Mindset innerhalb des H2H-Marketing-Modells
4 H2H-Management: Vertrauen und Marke in den Fokus rücken
4.1 H2H-Vertrauensmanagement
4.1.1 Die große Vertrauenskrise: Eine Chance für Unternehmen zu gedeihen
4.1.2 H2H-Vertrauensmanagement in der Praxis
4.1.3 Markenaktivismus: CSR neu denken
4.1.4 Mit Customer Experience Management die Ergebnisse optimieren
4.1.5 Eine starke Reputation aufbauen
4.2 H2H-Markenführung
4.2.1 Ganzheitliches Markenmanagement
4.2.2 Faktor S-
DL: Entwicklung einer neuen Markenlogik
4.2.3 Faktor Digitalisierung: Der neue Kundenweg im Zeitalter der Konnektivität
4.2.4 Faktor Design Thinking: Markenbildende Gestaltung
4.3 Markenführung im H2H-Marketing
5 Operatives Marketing neu denken: Der H2H-Prozess
5.1 Im Dienste von H2H
5.1.1 Entwicklung des Marketing-Mix
5.1.2 Der H2H-Prozess
5.1.3 H2H-Marketing an der unscharfen Front der Innovation
5.1.4 Elemente der Co-Creation und des Wertangebots
5.1.5 Operatives Marketing als iterativer Prozess durch das H2H-Canvas
5.2 Der H2H-Prozess: Eine Nahaufnahme
5.2.1 H2H-Problem
5.2.2 Menschliche Einsichten
5.2.3 Nutzung von Netzwerkwissen und -fähigkeiten
5.2.4 Produkte und Dienstleistungen als Service für den Kunden
5.2.5 Informieren, Beraten und Unterhalten mit wertvollen Inhalten
5.2.6 Zielsetzung, Zielgruppenerfassung und Planung
5.2.7 Zugang: Das Wertangebot für den Kunden verfügbar machen
5.2.8 Sozialisierung des e-Commerce
5.3 Der H2H-Prozess als operativer Prozess des H2H-Marketing
6 Sinnfindung in einer unruhigen Welt
6.1 Und die Welt wacht auf
6.2 Die Zukunft in Resonanz
6.3 Das Ende der Geschichte
"... Die Bedeutsamkeit dieses revolutionär-humanistischen Marketingansatzes wird der Leserschaft auf eindrucksvolle Weise vermittelt. Viele anschauliche Beispiele aus der Praxis und Storytelling anstelle von rein sachlicher Ansprache helfen dem Leser dabei leicht in die Thematik des H2H-Marketings einzutauchen. "H2H-Marketing" bietet dem Leser inspirierende Gedankenanstöße sowie wertvolle Vorschläge und Tools zur Revolutionierung des Marketings in eine zukunftsorientierte und menschenzentrierte Richtung." (Charlotte Lamerz und Julian Felix Kopka, in: transfer, Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement, Heft 4, 2022)
“A compelling and comprehensive message about how marketing can serve the society and not just the consumer. The human centric perspective in H2H Marketing enlarges and enables the company to serve the customer more holistically as a human who is also an employee, a supplier, an investor and a citizen.” (Jagdish N. Sheth is the Charles H. Kellstadt Professor of Marketing at the Goizueta Business School, Emory University, Atlanta, GA, USA)
“Perhaps too often forgotten, people are always at the core of all aspects of marketing. H2H Marketing builds on that rich insight to offer a creative and long overdue reexamination of marketing. Thought-provoking and inspiring, its focus on human-to-human interactions will change how marketers can and should approach their craft.” (Kevin Lane Keller, E.B. Osborn Professor of Marketing Tuck School of Business, Dartmouth College, Hanover, NH, USA)
“Sui generis, marketing has always been focussing on the customers. However, corporations often focus predominantly on their product portfolio and try to maximize sales instead of concentrating on customers’ needs and wants and their problems by offering innovative and value-adding solutions. Today’s customers’ needs and wants – in particular when it comes to Gen Y and Z – often transcend traditional functional and emotional benefits as they call for more encompassing stakeholder value management-oriented companies which are acting responsible with respect to the environment and society as well as the world as a whole. In this innovative book, the authors demonstrate how enterprises can live up to this kind of human-to-human marketing approach.” (Marc Oliver Opresnik, Professor of Marketing, Technische Hochschule Lübeck, Germany)
“There is nothing more exciting than the evolution and creation of our planet´s biosphere. Humans are one result of this deep time process. And as it seems - we could be the big disrupter. Therefore, we all should welcome smart wake-up calls in our specific professional and personal lives. This book is a great offering to dedicated Marketing Experts and Branding Brains to understand the deeper meaning of purpose creation. It also offers you a bright spectrum of tools to do our transmission work in the human fabric.” (Achim Kuehn, Head of Group Marketing and Corporate Communications Herrenknecht AG, Schwanau, Germany)
“H2HMarketing is a paradigm change in marketing. The book helps to see marketing as what it essentially always has been: a human-to-human interaction. Incorporating the ground principles of value co-creating, this book provides the much-needed actionable marketing tools for a new customer-centric era.” (Patrick Planing, Professor of Business Psychology, Stuttgart Technology University, Stuttgart, Germany)
“We live in a world where people are flooded with thousands of advertising messages every day. H2H Marketing thinks ahead and focuses on the valuable interaction between humans instead of unethical business approaches to message potential customers whatever the cost. What I find most exciting about the book is how the authors break down the walls between the core elements and innovative approaches of marketing to create a holistic and balanced picture of the future of marketing without losing its roots. The scientific foundation of the articles in conjunction with clearly stated instructions for a practical implementation of the contents makes this book a required reading for marketing professionals.” (Christian Koch, MS, Marketing Manager, Müller - Die lila Logistik AG)
“In the end it comes back to where it all should start - finally a human-centric approach of marketing. This book reveals impressively how design thinking, the service dominant logic and digitalization serve as building blocks of H2H Marketing. Rethinking existing marketing strategies with the eyes of this new paradigm will lead to striking insights. Everybody who was waiting for the next leap in marketing will be inspired by this book.” (Adam-Alexander Manowicz, Professor Business and Mathematics Bielefeld University for Applied Science, Bielefeld, Germany)
“Herzlichen Glückwunsch, lieber Waldemar! Das sieht ja toll aus.” (Prof. Dr. Thomas Cleff, HS PF Pforzheim University, Dean of the Business School, Pforzheim, Germany)
| Erscheinungsdatum | 12.04.2022 |
|---|---|
| Zusatzinfo | 68 Abb., 67 Abb. in Farbe. |
| Verlagsort | Cham |
| Sprache | deutsch |
| Maße | 155 x 235 mm |
| Gewicht | 578 g |
| Einbandart | gebunden |
| Themenwelt | Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb |
| Schlagworte | Agiles Marketing • Application of Service Dominant Logic • Brand Activism • Brand-Management Markenmanagement Marke • Content Marketing • Customer Experience Management • design thinking • Design Thinking for Marketing • Digital Marketing • Faktor Mensch im Marketing • Firms of Endearment • gesetz der resonanz • Human Experience Design • Human-to-Human Marketing • Innovatives Marketing • Integration of Digitalization • Iterative Marketing-Mix • KPIs im Marketing • Marketing ist nicht mehr böse • Marketing-Mix für ein modernes Marketing • Nachhaltiges Management • Service-dominant Logic • Vertrauen Vertrauensmanagement • Wertangebot Value Proposition |
| ISBN-10 | 3-030-91866-1 / 3030918661 |
| ISBN-13 | 978-3-030-91866-8 / 9783030918668 |
| Zustand | Neuware |
| Informationen gemäß Produktsicherheitsverordnung (GPSR) | |
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