Marken und Start-ups (eBook)

Markenmanagement und Kommunikation bei Unternehmensgründungen

Christoph Kochhan, Thomas Könecke, Holger Schunk (Herausgeber)

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2019 | 1. Aufl. 2019
VIII, 242 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden (Verlag)
978-3-658-24586-3 (ISBN)

Infos

Dieser Herausgeberband beleuchtet das Thema Marke aus der Perspektive von Start-ups. Es werden Anregungen zur Gestaltung der Markenführung und Kommunikation während und kurz nach der Unternehmensgründung gegeben, die auch für etablierte Unternehmen von Interesse sind. Die Autoren der einzelnen Beiträge geben sowohl Einblicke in die Bedeutung von Marken für Start-ups als auch konzeptionelle und praktische Empfehlungen, die dabei helfen, starke Marken aufzubauen und somit erfolgreich am Markt zu agieren. Das Buch richtet sich einerseits an Unternehmensgründer, Marken- und Kommunikationsberatungen und Venture-Capital-Unternehmen. Ebenso können Wissenschaftler und Lehrende aus den Bereichen Markenmanagement und Marketing diesen Herausgeberband gewinnbringend nutzen.

Der Inhalt

•Markenführung bei Start-ups u.a.in der Finanzbranche

•Intrapreneurship - eine Strategie zur Markenneupositionierung

•Erfolgsfaktor Unternehmenskultur für die Markenwahrnehmung

•Interne Kommunikation in agilen Start-ups

•Presse- und Medienarbeit für Start-ups

•Fallstudie Corporate Identity und Kommunikation von Start-ups

•u.a.

Die Herausgeber

Prof. Dr. Christoph Kochhan ist Professor für Medienmarketing am Fachbereich Design Informatik Medien der Hochschule RheinMain, Wiesbaden.

Prof. Dr. habil. Thomas Könecke ist Professor für Sportmanagement an der Katholischen Universität Leuven (Belgien).

Prof. Dr. Holger Schunk ist Professor für Medienwirtschaft mit dem Schwerpunkt Marketing am Fachbereich Design Informatik Medien der Hochschule RheinMain, Wiesbaden.

​Prof. Dr. Christoph Kochhan ist Professor für Medienmarketing am Fachbereich Design Informatik Medien der Hochschule RheinMain, Wiesbaden.

Prof. Dr. habil. Thomas Könecke ist Professor für Sportmanagement an der Katholischen Universität Leuven (Belgien).

Prof. Dr. Holger Schunk ist Professor für Medienwirtschaft mit dem Schwerpunkt Marketing am Fachbereich Design Informatik  Medien der Hochschule RheinMain, Wiesbaden.

Inhalt

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 6
Einleitung 8
Zusammenfassung 8
Marke und Kommunikation in Start-ups: Ergebnisse einer Interviewstudie 13
Zusammenfassung 13
1Einführung in die Thematik 14
1.1Problemstellung und Zielsetzung 14
1.2Anlage der Untersuchung 16
1.3Theoretischer Bezugsrahmen 17
2Marke – und ihre Bedeutung 19
2.1Relevanz im Unternehmen 19
2.2Aufbau und „Leben“ der Markenidentität 21
3Marke – und ihre externe Kommunikation 25
3.1Rahmenbedingungen 25
3.2Zielgruppe 26
3.3Kommunikationsplanung 27
3.4Kommunikationsinstrumente 29
4Fazit 34
Literatur 35
Markenführung von Start-ups – eine Studie bei Fintechs 38
Zusammenfassung 38
1Einleitung 38
2Betrachtung der Markenführung im Kontext von Start-up-Unternehmen 40
3Vorstellung der empirischen Studie 41
3.1Konzeption und Durchführung der Untersuchung 42
3.2Darstellung der Ergebnisse 42
4Diskussion der Ergebnisse 54
5Fazit 56
Literatur 57
BEST of Branding für Start-ups 59
Zusammenfassung 59
1Marke ist mehr als Design und Werbung 59
2Das Würzburger Marken-Management-Modell 60
3Die Markenbotschaft als Basis 63
3.1Vermeidung austauschbarer Markenwerte 64
3.2Verwendung von KURS-Markenwerten 65
3.3Festlegung der Markenpositionierung 66
4Die Markenelemente als Gestaltungsparameter 69
4.1Primäre Markenelemente 70
4.2ZEBRAS-Prozess der Markennamensfindung 74
4.3Sekundäre Markenelemente 78
5Die Markensignale als Ausdrucksmittel 79
6Die Markentaxierung zur Erfolgskontrolle 82
Literatur 87
Markenpositionierung von Start-ups – von der Bestimmung zur Umsetzung 89
Zusammenfassung 89
1Relevanz der Positionierung für Start-ups 89
2Markenpositionierung von Start-ups 90
3Erstellung von Positionierungsmodellen 92
4Positionierungsstrategien 93
4.1Anlässe von Positionierungsentscheidungen 93
4.2Entwicklung von Positionierungsstrategien bei Start-ups 94
4.2.1 Definition der relevanten Kundensegmente 94
4.2.2 Bestimmung der kaufentscheidungsrelevanten Kundenbedürfnisse 95
4.2.3 Festlegung des Positionierungsgegenstandes 95
4.2.4 Festlegung der eigenen Position gegenüber dem Wettbewerb 96
Die Marktführerpositionierung 96
Die Nischenpositionierung 97
Die Leistungsvorteils- bzw. Qualitätspositionierung 98
5Umsetzung und Kontrolle 99
6Fazit 100
Literatur 100
Intrapreneurship, eine Strategie zur Markenneupositionierung am Beispiel des Yourfone-Launch im deutschen Mobilfunkmarkt 102
Zusammenfassung 102
1Einleitung 102
2Start-up-Entrepreneurship vs. Intrapreneurship 104
2.1Entrepreneurship, der klassische Start-up-Ansatz 104
2.2„Start-up“-Strategie von Unternehmen – die Strategie des Intrapreneurship 105
2.2.1 Grundlegende Ursachen des Intrapreneurship 106
2.2.2 Grundelemente des Intrapreneurship 106
2.2.3 Intrapreneurship im weiteren Sinne – Abgrenzung zu Entrepreneurship 107
3Grundlegende Marken- und Unternehmensstrategien 110
3.1Strategischer disruptiver Ansatz 110
3.2Markenerweiterungsstrategien 115
3.2.1 Markendehnungsstrategie 115
3.2.2 Mehrmarkenstrategie 115
3.2.3 Markenneupositionierungsstrategie 117
4Markenneupositionierungs- und Intrapreneurship-Strategie am Beispiel von Yourfone 118
4.1Wettbewerbssituation – die Markenwelt auf dem deutschen Mobilfunkmarkt 119
4.2Trends im Mobilfunkmarkt in 2012 122
4.3Vermarktungsansatz von Yourfone 123
4.3.1 Yourfone als Intrapreneurship-Strategie 125
4.3.2 Markenpositionierung von Yourfone – die Zielgruppe 126
4.3.3 Wie disruptiv ist der Yourfone-Launch? 128
4.3.4 Abschließende Bewertung des Marken-Launch Yourfones 129
5Fazit 131
Literatur 132
Erfolgsfaktor Unternehmenskultur für die Markenwahrnehmung von Start-up-Unternehmen: Merkmale, Bedeutung, Gestaltungsmöglichkeiten 135
Zusammenfassung 135
1Einleitung 136
2Unternehmenskultur und die Markenwahrnehmung von Start-up-Unternehmen: Rolle, Funktionen und Wirkung 137
3Relevanz der Unternehmenskultur für Start-up-Unternehmen 142
3.1Untersuchungsmethodik 142
3.2Merkmale der Unternehmenskultur von Start-ups 145
3.3Bedeutung der Unternehmenskultur für Start-up-Unternehmen 147
3.4Gestaltungsmöglichkeiten der Unternehmenskultur im Sinne einer identitätsorientierten Markenführung 149
4Zusammenfassung und Diskussion 152
Literatur 153
Interne Kommunikation in agilen Start-ups: Ergebnisse einer qualitativen Befragung 156
Zusammenfassung 156
1Einführung 156
2Begriffsklärung, theoretische Bezüge und empirischer Hintergrund 157
3Methodisches Vorgehen 160
4Ergebnisse 160
4.1Aufgaben und Formen der internen Kommunikation 161
4.2Informelle Kommunikation 162
5Ableitung von Handlungsempfehlungen 164
Literatur 165
Presse- und Medienarbeit für Start-ups 167
Zusammenfassung 167
1Werbung – PR – Pressearbeit 168
2Was Medien interessiert 171
2.1Die Praxis: Der Kontakt zu Journalisten 172
2.2Der Standard: Die Pressemitteilung 176
2.3Was für Journalisten noch interessant sein könnte 180
2.4Social Media Relations 182
3Fazit 183
Literatur 185
Strategisches Handeln von Start-ups im Kontext der Mediatisierung: Eine empirische Analyse der kommunikativen Praktiken der Markenführung 186
Zusammenfassung 186
1Einleitung 186
2Theoretische Basis 189
2.1Start-ups und Gründungen im Kontext der Mediatisierung 190
2.2Strategisches Management von Start-ups als Praxishandeln 191
2.3Strategische Markenführung und kommunikative Praktiken von Start-ups 192
3Methodik 194
3.1Der Kontext 194
3.2Prozess der Datensammlung und Daten-Überblick 196
3.3Die Analyse der empirischen Daten 196
4Ergebnisse 198
4.1Bürokratische Medienarbeit 199
4.2Mediale Kreativarbeit 201
4.3Netzwerkarbeit durch Medien 202
5Diskussion, Fazit und Ausblick 204
Literatur 205
Start-ups und junge Gründer: Praxis der Markenführung und Kommunikation 211
Zusammenfassung 211
1Einleitung 211
2Corporate Identity: Bedeutung 212
3Corporate Identity: Bestandteile 214
3.1Corporate Design 214
3.2Markentonalität und Markenmodelle als theoretischer Rahmen 215
3.3Corporate Design: Umsetzung in der Praxis 217
4Corporate Behaviour 218
4.1Bildung einer Corporate Behaviour 219
4.2Personenverhalten 219
4.3Medien- und Kommunikationsverhalten 220
4.3.1 Brand Language 220
4.3.2 Unternehmenskommunikation allgemein (vgl. www.fuer-gruender.de o. J.) 220
5Corporate Communications 222
5.1Zielgruppendefinition/Kommunikationsplan 222
5.2Maßnahmenplanung 223
5.3Content-Marketing 224
6Fazit 225
Literatur 227
Start-up mit Markenkraft 228
Zusammenfassung 228
1Was ist eine Marke? 228
2Der Weg zur Marke 230
3Der Weg zur effektiven Kommunikation 234
4Der Weg zum passenden Design 236
5Eine kleine Schlussbemerkung 239

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 11.4.2019
• Zusatzinfo: VIII, 242 S. 53 Abb., 1 Abb. in Farbe.
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Brandmanagement • brands • Business Angels • Corporate Design • Entrepreneurship Buch • Existenzgründung Marketing • Gründer • Interviewstudie • Kommunikation bei Start-ups • Markenführung Buch • Markenneupositionierung • Markenstrategie • Pressearbeit Start-ups • start-up buch • Unternehmenskultur bei Start-ups • Venture Capital Unternehmen
• ISBN-10: 3-658-24586-7 / 3658245867
• ISBN-13: 978-3-658-24586-3 / 9783658245863