Handbuch Marketing-Controlling (eBook)

Christopher Zerres, Michael P. Zerres (Herausgeber)

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2005 | 3., überarb. Aufl. 2006
XXII, 446 Seiten
Springer Berlin (Verlag)
978-3-540-30071-7 (ISBN)

Infos

Ein effizientes Marketing gilt heute in den meisten Unternehmen als die entscheidende Erfolgsursache. Gleichzeitig stellt ein umfassendes Controlling - gerade auch in Zeiten stagnierender Märkte - das wichtigste betriebliche Steuerungsinstrument dar. Ziel dieses Handbuchs ist es, Managern in leitenden Funktionen von Unternehmen und Organisationen einen fundierten Überblick über diesen erfolgsrelevanten Bereich zu vermitteln. Das Buch behandelt Aspekte des strategischen und des operativen Marketing-Controllings sowie wichtige Fragen der Implementierung des Controllings. Die vorliegende dritte Auflage zeichnet sich durch hohe Fachkompetenz, große Aktualität und eine äußerst stringente und gleichzeitig komprimierte Form aus.

Inhalt

Geleitwort 6
Vorwort zur dritten Auflage 8
Vorwort zur zweiten Auflage 8
Vorwort zur ersten Auflage 9
Inhaltsübersicht 11
Inhaltsverzeichnis 13
I Einleitung 22
Kapitel 1 Einfiihrung in das Marketing-Controlling 22
1 Marketing als Fiihrungs- und Unternehmensmaxime 22
2 Controlling als Funktion zur Sicherung der Effektivitat und Effizienz der Unternehmensfiihrung 23
3 Marketing-Controlling 25
3.1 Darstellung und Einordnung 25
3.2 Strategisches und operatives Marketing-Controlling 26
4 Schlussbetrachtung 28
II Strategisches Marketing-Controlling 32
Kapitel 2 Strategische Analysetechniken 32
1 Einleitung 32
2 Abgrenzungen 33
2.1 Relevanter Markt und Branche 34
2.2 Marktsegmentierung 35
2.3 Strategisches Geschaftsfeld 37
2.4 Strategische Geschäftseinheit 39
2.5 Aggregationsgrad strategischer Geschäftseinheiten 41
3 Techniken der Geschäftsfeld- und Branchenanalyse 43
3.1 Portfolioanalyse 43
3.2 Wertkettenanalyse 53
3.3 Branchenstruktur- und Wettbewerbsanalyse 55
3.4 SWOT-Analyse 61
Literatur 64
Kapitel 3 Erfolgsfaktorenforschung als Instrument des Marketing- Controllings 66
1 Überblick über Zielsetzung und Entwicklung der Erfolgsfaktorenforschung 66
2 Methoden der Erfolgsfaktorenforschung 67
3 Grundlegende Anforderungen an eine Erfolgsfaktorenstudie 69
4 Ausgewählte Voraussetzungen der quantitativen Methoden 73
5 Anwendung der Erfolgsfaktorenforschung in der Praxis 75
Literatur 77
Kapitel 4 Marketingorientiertes Kernkompetenz-Controlling 78
1 Einführung: Die Kernkompetenzperspektive im Marketing- Management 78
2 Kernkompetenz-Controlling als Teil des Kernkompetenz- Managements 81
Literatur 94
Kapitel 5 Corporate Citizenship- Controlling 96
1 Ausgangssituation 96
2 Corporate Citizenship im Marketing-Kontext 97
2.1 Begriffsklarung Corporate Citizenship 97
2.2 Corporate Citizenship-Mix 97
2.3 Corporate Citizenship als Chance fur das Marketing 98
3 Controlling des Corporate Citizenship 99
3.1 Allgemeine Herausforderungen 100
3.2 Ermittlung relevanter Kennzahlen 101
3.2.1 Best-Practice: London Benchmarking Group 102
3.2.2 Weiterführende Überlegungen im Sinne einer ganzheitlichen Prozesskontrolle 105
4 Zusammenfassung 107
Kapitel 6 Frühwarnsysteme 112
1 Einleitung 112
2 Funktion von Friihwarnsystemen 113
2.1 Strategische Frühwarnsysteme 115
2.2 Operative Fruhwarnsysteme 117
3 Grundmodell eines Frühwarnsystems 117
3.1 Festlegung der Beobachtungsbereiche 117
3.2 Bestimmung von Indikatoren fiir die Beobachtungsbereiche 119
3.3 Identifikation von Friihwarninformationen und Methoden der Signalverstarkung 120
4 Frühwarnsysteme als Instrument eines effizienten Risiko- ControUings 125
Ill Operatives Marketing- Controlling 130
Kapitel 7 Break- Even Analysis and Measures of Performance 130
1 Break-Even Analysis 130
1 Break-Even Analysis 130
1.2 Restrictions 133
1.3 Multiproduct Break-Even Point 133
1.5 Operating Leverage 137
1.7 Conclusion 143
2 Measures of Performance 144
2.1 Measures of Financial Performance, Competitiveness and Sales Force Efficiency 144
Bibliography 150
Kapitel 8 Balanced Scorecard 152
1 Einleitung 152
2 Balanced Scorecard als strategisches Managementsystem 153
3 Die vier Perspektiven der Balanced Scorecard 154
4 Ursache-AVirkungszusammenhange 158
5 Einführung der Balanced Scorecard in der Unternehmenspraxis 159
6 Fazit 162
Kapitel 9 Entwicklung und Test von Nutzenversprechen 165
1 Einleitung 165
2 Nutzenversprechen als Teil der Positionierung im Markt 165
2.1 Bedeutung von Nutzenversprechen 165
2.2 Nutzenversprechen im Zusammenspiel mit Marke und Zielkundensegmentierung 166
2.3 Formate von Nutzenversprechen 168
3 Entwicklung von Nutzenversprechen: Ideengenerierung und - selektion 171
3.1 Entwicklung aus der Organisation heraus (Inside-out-Ansatz) 171
3.2 Exploration beim Kunden (Outside-in-Ansatz) 176
3.3 Ideenselektion 177
4 Test von Nutzenversprechen 178
4.1 Vorbereitung der Tests 178
4.2 Qualitativer Test 180
4.3 Quantitativer Test 181
5 Abschließende Bemerkungen 183
Kapitel 10 Prozesscontrolling 186
1 Einleitung 186
1.1 Kundenorientierung und Schwachstellen in heutigen Geschäftsprozessorganisationen 186
1.2 Prozessoptimierung und -controlling im Rahmen des Marketing-Controlling 188
2 Geschäftsprozessoptimierung 190
2.1 Voraussetzungen 190
2.3 Parameter der Geschäftsprozessoptimierung 191
2.4 Methodisches Vorgehen 192
2.4.1 Vorgehensmodell 192
2.4.2 Instrumente 196
2.4.3 Aufgaben und Funktionen der Projektorganisation 198
2.5 Wirtschaftliche Bewertung der optimierten Geschaftsprozesse 199
Kapitel 11 Projekt-Marketing-Controlling 206
1 Einleitung 206
1.1 Begriff 206
1.2 Funktionen des Projekt-Marketing-Controlling 206
1.3 Ziele 208
1.4 Phasen 210
2 Projekt-Marketing-Controlling in der Planungsphase 210
2.1 Praxisbewahrte Verfahren 210
2.2 Freigabe zur Vermeidung von Fehlallokationen 211
2.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse anhand von Kennzahlen 212
2.4 Projektstrukturbestimmte Analysequalität 214
3 Projekt-Marketing-Controlling in der Projektphase 214
3.1 Instrumente 214
3.2 Restplankostenprognose im roUierenden Verfahren 215
3.3 Kontrolle der Meilenstein-Planung mittels Trend-Analyse 216
3.4 Steuerung mittels Bewertung wahrscheinlicher Kosten 217
4 Projekt-Marketing-Controlling nach Abschluss des Projektes 217
5 Datenverarbeitung im Projekt- Marketing- Controlling 218
6 Schlussbetrachtung 219
Literatur 221
Kapitel 12 Kundenbindungs-Controlling 222
1 Aktuelle betriebliche Herausforderungen 222
2 Besonderheiten der Kundenbindung 223
3 Konzept eines Kundenbindungscontrolling fiir die betriebliche Praxis 231
Kapitel 13 Dienstleistungsmarketing-Controlling 250
1 Einleitung 250
2 Besonderheiten von Dienstleistungen 251
3 Messung von Dienstleistungsqualitat 258
3.1 Mögliche Verfahren zur Messung 258
3.2 GAP-Modell 260
4 Ermittlung der Dienstleistungsqualität in der Praxis 262
4.1 Messung der Dienstleistungsqualität mittels SERVQUAL-Ansatz 262
4.2 Messung der Dienstleistungsqualität durch Mystery Shopping 263
4.3 Messung von Dienstleistungsqualität mit Service Level Agreements 265
5 Ansatz für ein Dienstleistungsmarketing Controlling für die betriebliche Praxis 268
5.1 Komponenten eines Dienstleistungscontrolling (Zielsystem) 268
5.2 Vorgehensweise und Prozess 270
6 Zusammenfassung 273
Literatur 274
Kapitel 14 Markenwert-Controlling 276
1 Einführung 276
2 Bewertungsanlässe 277
2.1 Unternehmensexterne Anlässe für die Markenbewertung 277
2.2. Unternehmensinterne Anlasse für die Markenbewertung 279
3 Prozesskostenrechnung 307
3.1 Finanzorientierte Verfahren zur Markenbewertung 281
3.2 Bestimmung der Prozessgrößen 308
3.3 Ermittlung der Prozesskostensätze 309
4 Deckungsbeitragsrechungen 312
Literatur 316
Kapitel 15 Controlling der Preise und Konditionen 302
1 Einführung 302
2 Target Costing 304
3 Prozesskostenrechnung 307
3.1 Festlegung der Prozesse 307
3.2 Bestimmung der Prozessgrößen 308
3.3 Ermittlung der Prozesskostensätze 309
4 Deckungsbeitragsrechungen 312
Literatur 316
Kapitel 16 Vertriebscontrolling bei Banken 318
1 Einführung 318
2 Entwicklung 318
3 Integriertes Vertriebscontrolling 321
3.1 Balanced Score Card 321
3.2 Operatives Vertriebscontrolling 323
3.3 Vertriebswegecontrolling 325
4 Anwendungsbeispiele 327
4.1 Kompetenzmanagement 327
4.2 Kundenbindungsmanagement 330
4.3 Systematischer Verkaufsprozeß 334
5 Ausblick 335
Literatur 337
Kapitel 17 Kommunikations-Controlling 338
1 Einleitung 338
2 Werbeerfolgskontrolle 339
3 Public Relations (PR)-Controlling 347
4 Sales-Promotion-Controlling 351
Literatur 362
Kapitel 18 Direktmarketing-Controling 366
1 Charakteristika, Medien und Auspragungen des Direktmarketing 366
2 Ansatzpunkte und Instrumente des Direktmarketing-Controlling 370
2.1 Auswahl und Bewertung von Direktmarketing-Zielgruppen/ -kunden 371
2.2 Test von geplanten Direktmarketing-Aktionen 383
2.3 Koordination des Medieneinsatzes 386
2.4 Ergebniskontrollen von Direktmarketingaktionen/ -kampagnen 388
3 Zusammenfassung 391
Literatur 393
Kapitel 19 Efficient Consumer Response 396
1 Einführung 396
2 ECR-Konzept 397
3 Supply Chain Management (SCM) 400
3.1 Efficient Administration 400
3.2 Efficient Operating Standards 402
3.3 Efficient Replenishment (ER) 403
4 Category Management (CM) 404
4.1 Die mit CM verbundenen Zielsetzungen von Handel und Industrie 404
4.2 Bedeutungsinhalt von CM 405
4.3 Führung der Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten 406
4.4 Kenntnis des Käuferverhaltens und die Analyse der POS-Daten 407
4.5 Implikationen von CM auf die Organisationsstruktur 407
4.6 CM-Planungsprozess 408
4.7 Basisstrategien 409
4.7.1 Efficient Store Assortment (ESA) 409
4.7.2 Efficient Product Introduction (EPI) 410
4.7.3 Efficient Promotion (EP) 411
5 Zusammenfassende Betrachtung 413
Literatur 414
Kapitel 20 Online-Marketing-Controlling 416
1 Einleitung 416
2 Objekte des Online-Marketing-Controlling 417
3 Aufgaben des Online-Marketing-Controlling im E- Commerce 421
3.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen 421
3.2 Strategisches Online-Marketing-Controlling 422
3.3 Operatives Online-Marketing-Controlling 427
4 Zusammenfassung und Perspektiven 440
Literatur 441
Kapitel 21 EDV-Einsatz im Marketing-Controlling 444
1 Einführung 444
2 Koordinationsfunktion: EDV-Unterstützung der Marketing- und Vertriebsprozesse 445
3 Informationsversorgung: Management- Informationssysteme 452
3.2 Data Warehouse Lösungen zur Unterstützung der Informationssammlung und -bereitstellung 454
3.3 Auswertungswerkzeuge zur Unterstützung der Informationsaufbereitung und -darstellung 456
4 Zusammenfassung 458
Literatur 459
Autorenverzeichnis 460
Abbildungsverzeichnis 464

Textauszug

Kapitel 3 Erfolgsfaktorenforschung als Instrument des Marketing-Controllings Henrik Haenecke/ Daniel Forsmann (S. 45-46)


1 Überbick über Zielsetzung und Entwicklung der Erfolgsfaktorenforschung

Die Erfolgsfaktorenforschung will die Determinanten ermitteln, die den Erfolg oder den Misserfolg eines Untemehmens langfristig beeinflussen. Sie geht dabei von der Grundannahme aus, dass nur einige wenige Variablen uber den Erfolg und Misserfolg eines Untemehmens entscheiden. Ausgangspunkt einer Untersuchung der Erfolgsfaktoren ist stets, die Variablen zu bestimmen, mit denen der Erfolg quantifiziert werden kann. Diese Groften werden dann als Erfolgsindikatoren bezeichnet. Häufig sind dies Gewinn, Rentabilitat oder Umsatz. In der Folge wird dann untersucht, welche Variablen einen Erfolgsindikator beeinflussen. Diese Variablen werden als Erfolgsfaktoren bezeichnet.

Als Keimzelle der Erfolgsfaktorenforschung gilt das PIMS-Programm („Profit Impact of Marketing Strategies"). Im Rahmen dieses Programms werden seit den 60er Jahren in mittlerweile mehr als 300 Untemehmen mit etwa 3000 strategischen Geschäftseinheiten systematisch Untemehmensdaten erfasst. Seit den 80er Jahren erhalt die Erfolgsfaktorenforschung zunehmend Aufmerksamkeit in Wissenschaft und Praxis.

Die Erfolgsfaktorenforschung wurde und wird vielfach heftig kritisiert (vgl. Nicolai/ Kieser 2002, S. 580 ff, Wolff et al. 2004, S. 265 f). Die Ursache hierfiir liegt insbesondere darin, dass die unterschiedlichen Studien nicht nur im Hinblick auf die Untersuchungsansätze und Analysemethoden, sondem auch in den Resultaten zum Teil sehr heterogen sind. Der Erfolgsfaktorenforschung wird auch entgegengehalten, dass der betriebswirtschaftliche Erfolg nicht auf einzelne Erfolgsfaktoren zurückgefuhrt werden könne. Der Erfolg eines Untemehmens sei vielmehr durch verschiedene interdependente Variablen bestimmt, ohne dass die Erfolgswirksamkeit einzelner Variablen isoliert werden konnte (Prinzip der multiplen Kausalitat). Es wird grundsätzlich in Frage gestellt, ob sich überhaupt allgemeine Erfolgsursachen identifizieren lassen - schlieBlich liegt der Erfolg häufig in der Einzigartigkeit. Viele Erfolgsfaktorenstudien sind zudem unzureichend theoretisch iiindiert und weisen methodische Schwächen auf Die dem Untemehmenserfolg zugrunde liegenden Ursache-Wirkungsbeziehungen konnten so häufig nur unzureichend aufgedeckt werden.

Die Erfolgsfaktorenforschung kann trotz dieser Mängel ein hilfreiches Instrumentarium zum Controlling von Marketing-Aktivitäten bieten. Sie kann Indizien liefern, welche Variablen durch das Marketing-Controlling insbesondere beachtet werden miissen. Zwar kann sie nur Aussagen über die Vergangenheit machen; die Ergebnisse müssen somit immer an aktuellen Erfahrungen gespiegelt werden. Für eine sinnvolle Anwendung ist einerseits die Wahl einer Methode der Erfolgsfaktorenforschung notwendig, die dem spezifischen Erkenntnisinteresse gerecht wird; andererseits müssen verschiedene Anforderungen bei der Anwendung der Erfolgsfaktorenforschung beachtet werden. SchlieBlich mussen die theoretischen, methodisch sauber abgeleiteten Erkenntnisse mit den Erfahrungen aus der Praxis abgeglichen und ergänzt werden.

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 19.12.2005
• Zusatzinfo: XXII, 446 S. 162 Abb.
• Verlagsort: Berlin
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Schlagworte: Balanced Scorecard • Betriebswirtschaftslehre • Controlling • Erfolg • Erfolgsfaktor • Erfolgsfaktoren • Kommunikation • Management • Manager • Markenwert • Marketing • Marketing-Controlling • Märkte • Performance • Strategisches Marketing • Vertrieb • Vertriebscontrolling
• ISBN-10: 3-540-30071-6 / 3540300716
• ISBN-13: 978-3-540-30071-7 / 9783540300717