Medizin trifft Marke (eBook)

Markentechnik für den Gesundheitsmarkt

Klaus Brandmeyer, Peter Pirck, Andreas Pogoda (Herausgeber)

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2015 | 1. Aufl. 2015
XIX, 177 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Verlag)
978-3-658-06655-0 (ISBN)

Infos

Das Buch liefert theoretische Hintergründe, praktische Anwendungen und aufschlussreiche Fallbeispiele für die Markenbildung im Gesundheitsmarkt. In vielen Bereichen der Gesundheitswirtschaft ist Marke als Management-Instrument und Erfolgsprinzip noch nicht angekommen. Das betrifft alle Segmente: vom pharmazeutischen Produkt über die Apotheke und die Klinik als Marke bis zur Krankenkasse. Mit den 'Markentechnischen Instruktionen' soll Grundsätzliches zum Markenmanagement und zur Markenkommunikation vermittelt werden. Die 'Markentechnische Praxis' zeigt im erfolgreichen Einzelfall Allgemeingültiges. In keinem anderen Markt spielen das Vertrauen und der 'gute Name' eines Anbieters eine so (kauf-)entscheidende Rolle wie im Gesundheitsmarkt. Die Markentechnik liefert bewährte Strategien und Methoden, mit denen Unternehmen/Leistungen systematisch das Vertrauen ihrer Zielgruppen gewinnen und zu starken Marken aufgebaut werden können.

Dr. Klaus Brandmeyer gilt als Autorität in Sachen Markenführung. Kunden profitieren von seinen Ideen und Beratungserfahrungen quer durch alle Branchen. Brandmeyer hat zahlreiche Bücher zum Thema Marke veröffentlicht und nimmt regelmäßig in wichtigen Fachmedien Stellung. Von 1981 bis 2009 Gast- und Honorarprofessor in Berlin, Innsbruck, Wien und Potsdam.

Als Spezialist für Markenanalysen und -strategien weiß Peter Pirck, wie Marken stark gemacht werden können. Peter Pirck hat zusammen mit seinen Partnern zahlreiche Erfolgsmuster-Analysen für Marken in ganz unterschiedlichen Branchen durchgeführt.

Wie Marken-Kommunikation ihre Ziele erreicht, hat Andreas Pogoda in zahlreichen Projekten herausgearbeitet. Seit Jahren berät er Unternehmen bei Kommunikations-management, Markenwerbung und Markengestaltung. Die Fachöffentlichkeit kennt ihn durch seine Arbeiten über Kommunikationsmuster.

Die Autoren sind verantwortliche Praktiker aus Unternehmen, die Fallbeispiele für die Markenführung in verschiedenen Sektoren des Gesundheitsmarktes beisteuern.

Inhalt

Vorwort 5
Ursache und Wirkung - das Grundprinzip der Markentechnik 6
Inhaltsverzeichnis 14
Die Herausgeber 18
Teil I 19
Markentechnische Praxis 19
Kapitel 1 20
Zwischen Privat und Gesetzlich – Die Marke „Techniker Krankenkasse“ 20
1.1 Der Markenname 22
1.2 Die Vermeidung von Bürokratismus 22
1.3 Leistungen jenseits des Üblichen 23
1.4 Tarife in der Nähe zur privaten Krankenversicherung 24
1.5 Die Dividende für Versicherte 24
1.6 Ein guter Online-Auftritt 25
1.7 Die lokale Orientierung 25
1.8 Engagierte Mitarbeiter 26
1.9 Fazit 26
Kapitel 2 28
Vagisan – Mit einem Tabubruch zum Erfolg 28
2.1 Der Aufstieg begann mit einem Misserfolg 30
2.2 Scheidentrockenheit – ein ernstes Problem 30
2.3 Mit einem innovativen Produkt eine große Lücke füllen 31
2.4 Tabu-brechende Werbung 32
2.5 Vagisan wird Monomarke 34
Kapitel 3 36
Thevo – das umgedrehte Verkaufskonzept 36
3.1 Eine Matratze allein schafft es nicht 37
3.2 Wenn die Zukunft nicht zu den bisherigen Vertriebswegen passt 38
3.3 Das Pferd von hinten aufzäumen 41
3.4 Und auf einmal öffneten sich die Türen 41
3.5 Fazit nach 4 Jahren Thevo-Liste.de 43
Kapitel 4 46
Wie Aspirin dem Druck des Wettbewerbs standhält 46
4.1 Kleine starke Markenfamilie 47
4.2 Verjüngung der Marke 47
4.3 Gelernter Marken-Code 47
4.4 Fazit 52
Kapitel 5 53
In 10 Jahren zu Europas größtem Gesundheitszentrum – medicos.AufSchalke 53
5.1 Die Anfänge – und was Rudi Assauer damit zu tun hat 53
5.2 Die Veränderung 54
5.3 Hindernisreiche Umsetzung 56
5.4 Marken-Schulung der Mitarbeiter 57
5.5 Ergebnisse 58
5.6 Wie geht´s weiter? 59
Kapitel 6 61
Markenmedizin – Ein Rezept für die Zukunft? 61
Kapitel 7 69
Wo der Gesetzgeber den Marken auf die Füße tritt 69
7.1 Einleitung 69
7.2 Die Entmachtung der Marke 70
7.3 Die Kürzung der Erträge 71
7.4 Der Streit um die Dachmarke 72
7.5 Der „irregeführte Verbraucher“ 74
7.6 Fazit 76
Teil II 77
Markentechnische Instruktionen 77
Kapitel 8 78
Marke und Markenmanagement 78
8.1 Von der Idee zur Wirklichkeit 80
8.2 Welches sind die konkreten Erfolgsursachen? 81
8.3 Images entstehen aus Fakten 82
8.4 Die Beweglichkeit lebender Systeme 82
8.5 Selbstähnliche Reproduktion 83
8.6 Die schwankende Gestalt 84
8.7 Erfolg versklavt 85
8.8 Reproduktion ist Bedingung für Profit 85
8.9 Selbstähnliche Evolution 86
8.10 Es gibt keine identischen Eichenblätter 87
8.11 Menschen mögen selbstähnliche Wiederholungen 88
8.12 Fünf Ursache-Wirkungszusammenhänge sind zu beobachten 89
8.13 Fazit 95
Kapitel 9 96
Markenanalyse: Ermitteln, was die Marke stark macht 96
9.1 Vorsicht vor abstrakten Markenwerten 97
9.2 Aufgabe: Nicht nur beschreiben, sondern die Erfolgsursachen finden 98
9.3 Wie man die wahren Treiber des Markenerfolgs findet 98
9.4 Markenanalyse als strategische Basis der Markenführung 101
9.5 Das Wichtigste auf einen Blick 101
Kapitel 10 103
Kommunikationsstrategien für überzeugende Werbung: Eine praktische Anleitung 103
10.1 Ein einfaches Konzept 103
10.2 Das Kommunikationsziel richtig bestimmen 104
10.3 Nach überzeugenden Fakten suchen 106
10.4 Eine Sache der Rhetorik 107
10.5 Exkurs: Aus dem Arsenal rhetorischer Strategien 108
10.5.1 Die Evidenz 108
10.5.2 Die Begründung 111
10.5.3 Das Exempel 112
10.5.4 Der erfundene Einzelfall 113
10.5.5 Der objektiv geschilderte Einzelfall 113
10.5.6 Das Testimonial 113
10.5.7 Die berühmte Person als Einzelfall 114
10.5.8 Der glaubwürdige Absender 115
10.5.9 Die Scheinbeweise 115
10.6 Integrierte Kommunikation 118
10.7 Das Briefing 119
10.8 Fazit 120
Kapitel 11 122
Die Herausforderung durch Doktor Google: Wie die Gesundheitswirtschaft auf das Internet neue Antworten findet 122
11.1 „Doktor Google“ ist Realität 122
11.2 Gründe für die gestiegene Bedeutung des Internets für Gesundheitsthemen 123
11.3 Die Folgen für die Markenführung im Gesundheitsmarkt 124
11.4 Die wichtigsten Erfolgsfaktoren 125
11.5 Fazit 130
Kapitel 12 132
Starker Markenauftritt dank Kommunikationsmuster – Die klassischen Marken machen es vor 132
12.1 Kommunikationsmuster ermöglichen Werbung ohne Wear-Out-Effekt 133
12.2 Ein Muster schafft Wiedererkennung auch ohne Key Visual 134
12.3 Die fünf wirtschaftlichen Vorteile des Kommunikationsmusters 140
12.4 Ich verfüge über eine Marke im Gesundheitsmarkt. Ich will ein Kommunikationsmuster. 142
Kapitel 13 145
Die Markenarchitektur richtig gestalten 145
13.1 Namen sind Unternehmenswerte 145
13.2 Namen sind der Schlüssel zum Kunden 146
13.3 Die wichtigsten markenarchitektonischen Möglichkeiten 148
13.4 Die Stärke einer Marke ist entscheidend 150
13.5 Unterschiedliche Strategien sind möglich 153
13.6 Strategische Rückendeckung für das Tagesgeschäft 155
Kapitel 14 156
Apotheke: Als Marke zu neuer Stärke 156
14.1 Kooperation nutzen oder eigenständig bleiben? 158
14.2 Apotheken verfügen über substanzielle Stärken 158
14.3 Wie integriert man eine Kooperationsmarke? 165
14.4 Vorsicht vor dem Marken-Durcheinander 165
14.5 Fazit 166
Kapitel 15 167
Markenbildung bei Krankenhäusern 167
15.1 Die wichtigsten Zielgruppen der Krankenhaus-Marke 168
15.2 Markenführung bedeutet: Stärken systematisch zu vermitteln 169
15.3 Das Prinzip von Ursache und Wirkung 170
15.4 Erster Schritt: Stärkenanalyse 171
15.5 Zweiter Schritt: Positionierung und Kommunikationsziele definieren 171
15.6 Dritter Schritt: Alle Kontaktpunkte konsistent ausrichten 173
15.7 Abschließende Empfehlungen zur Kommunikation 174
Kapitel 16 176
Schrittweise zur erfolgreichen Marke „Arztpraxis“ 176
Kapitel 17 182
Elf Regeln zur Markenführung 182

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 9.10.2015
• Zusatzinfo: XIX, 177 S.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Medizin / Pharmazie
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Schlagworte: Krankenhaus • Krankenkasse • Markenführung • Markenführung • Pharma • Reha
• ISBN-10: 3-658-06655-5 / 3658066555
• ISBN-13: 978-3-658-06655-0 / 9783658066550