Praxiswissen E-Commerce (eBook)

Das Handbuch für den erfolgreichen Onlineshop

Tobias Kollewe, Michael Keukert (Autoren)

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2016 | 2. Auflage
728 Seiten
O'Reilly Verlag
978-3-96010-055-3 (ISBN)

Infos

Wie baut man einen Onlineshop auf und wie wird man damit erfolgreich? Die Autoren Tobias Kollewe und Michael Keukert erläutern in diesem umfassenden Handbuch sehr praxisnah, welche Schritte notwendig sind, um sich mit dem eigenen Onlineshop erfolgreich am Markt zu etablieren. Beschrieben werden Aufbau und Betrieb von Onlineshops, von der grundlegenden Planung über die tägliche Arbeit bis hin zum Onlinemarketing. E-Commerce-Einsteigern bietet dieses Buch eine effektive Entscheidungsgrundlage für die eigene Shopstrategie. Fortgeschrittene und Profis nutzen es als Nachschlagewerk und - Dank der vielen Praxisbeispiele - als Ideensammlung für den eigenen Shop. Shop-Planung und -Konzeption Die Autoren unterstützen Sie dabei, den Start des Onlineshops optimal vorzubereiten, denn zu diesen Themen müssen vorab wichtige Entscheidungen getroffen werden: - Businessplan, Zielgruppe - Auswahl von Shopsystem, Agentur und Domainnamen - Warenwirtschaft und Versandhandelssoftware - Zeitplanung Rund um den Kaufprozess Der eigentliche Kaufvorgang ist das Herzstück des Onlineshops. Hier dreht sich alles um die Inhalte Ihres Shopsystems: - Shopdesign und -struktur - optimale Produktpräsentation - Checkout-Prozess, Logistik - Zahlungsabwicklung und Zahlungsausfall - rechtliche Aspekte des Onlinehandels Marketing und Erfolgsmessung Der Shop ist fertig - und nun? Das Buch bietet jede Menge Ideen und Vorschläge für Marketingaktionen und guten Service, die den Besucherzustrom ansteigen lassen: - Kundenservice und -beziehung - Print- und Onlinewerbung, E-Mail-Marketing, Social Media - Google AdWords und Google Products - Shop- und Produktbewertungen, Gutscheine - Controlling, Internationalisierung

Tobias Kollewe ist Onlineshop-Experte und Unternehmensberater, ausgezeichnet mit dem Innovationspreis E-Commerce, Gründer des E-Commerce-Spezialisten AIXhibit und strategischer Beirat. Michael Keukert ist Onlinemarketing-Spezialist mit dem Schwerpunkt E-Commerce und seit mehr als einem Jahrzehnt als Berater für Onlineshop-Projekte tätig.

Inhalt

Inhalt 4
Vorwort zur 2. Auflage 12
Einführung 14
Teil I: Pre-Sales: Shop-Planung und Konzeption 20
Kapitel 1: Einleitung 22
Was ist eigentlich ein Onlineshop? 22
Onlineshop und Multichannel 23
An Amazon Marketplace führt kein Weg vorbei! 25
Kapitel 2: Am Anfang steht die Idee 30
Ideenfindung und Brainstorming 30
Das Ziel definieren 31
Elevator Pitch 32
Niemand klaut Ihre Idee! 33
Zielgruppendefinition 34
Kapitel 3: Businessplan 36
Einmalige Kosten 36
Laufende und variable Kosten 46
Umsatzplanung 59
Setzen Sie sich eine Deadline 63
Fachidioten und Business-Kasper 65
Jetzt geht’s lo-hos! 68
Kapitel 4: Webdesign- und E-Commerce-Agentur 70
Wo finde ich den richtigen Partner? 71
Checkliste Agenturauswahl 74
Was kostet eine Agentur? 79
Agentur-Pitch 81
Projektmanagement im E-Commerce 82
Fazit 87
Kapitel 5: Auswahl des Shopsystems 88
Kostenlose Shops, Kauf- und Mietshops 88
Open-Source-Onlineshops 92
Ausnahme: JTL-Shop 4 101
Und welches Shopsystem nehme ich nun? 103
Kapitel 6: Warenwirtschaft und Versandhandelssoftware 104
Zwei Softwareprodukte als Beispiel 106
Praxisbeispiel: Bestellbearbeitung mit einer Versandhandelssoftware 110
Praxisbeispiel: Softwaregestützter Versand 116
Fazit 123
Experten-Interview mit Pawel Strzyzewski 124
Kapitel 7: (Domain-)Namenswahl 126
Rechtliche Prüfung 127
Domainrecherche/Top-Level-Domains 128
Verfügbarkeit prüfen und Domain registrieren 128
Namen in sozialen Netzwerken 130
Recherche mit namecheck.com 130
Auslandsdomains 131
Domainnamen blockieren 131
Kapitel 8: Zeitplan und Tests 132
Rückwärtige Zeitplanung 133
Zeit für Produktpflege und Tests 133
Von der Kunst der Geduld 135
Testen Sie Ihren Onlineshop 135
Teil II: Rund um den Kaufprozess 142
Kapitel 9: Shopdesign und -struktur 144
Desktop, Tablet und Mobile 145
Klare Strukturierung 150
Basis-Shoplayout 152
Navigation 156
Startseite 161
Kategorieseite 169
Kapitel 10: Produktpräsentation: Die Produktdetailseite 176
Produktfotos 177
Produktvideos 181
Produkttitel 183
Produktbeschreibung und Detailinformationen 184
Varianten 188
Buybox 189
Preisangabe 192
Lieferbarkeit und Lieferfrist 193
Lagerbestand 194
Produktbewertungen mit Sternen 198
Kundenmeinungen in Textform 198
Fragen zum Produkt 200
Chat mit dem Kundenservice 201
Social Links 202
Andere Produkte auf der Detailseite (Cross-Selling) 203
Produktvergleiche 206
Herstellerlogo 207
Test- und Gütesiegel 208
Bester Preis 208
Versandkosten und Zahlungsarten 209
Benefits 210
Produkte in den Warenkorb legen 210
Fazit 213
Produktsuche 213
Kapitel 11: Checkout-Prozess 220
Conversion-Funnel 220
Design des Checkout-Prozesses 221
Warenkorbansicht 223
Registrierung/Anmeldung 227
Adressangabe 228
Auswahl der Zahlungsart 234
Auswahl der Versandart 240
Übersichtsseite 240
Danke-Seite/Kaufabschluss 243
Multistep- oder One-Page-Checkout 244
Schnellerer Checkout mittels PayPal-Express 246
Kaufabwicklung mit Amazon Payments 247
Bestelleingang per Mail bestätigen 250
Telefonische Bestellannahme 253
Kapitel 12: Logistik 254
Versanddienstleister 255
Versandkosten 276
Retourenmanagement 290
Dropshipping 301
Kapitel 13: Zahlungsabwicklung 304
Zahlungsarten 305
Kauf auf Rechnung (Factoring) 306
Ratenzahlung mittels Factoring 307
Vorkasseüberweisung 308
Kreditkarte 309
Onlineüberweisung mit sofortueberweisung.de oder Giropay 311
SEPA-Lastschrift 314
PayPal 315
Nachnahme 318
Weitere Zahlungssysteme 320
Zahlungen annehmen 322
Zahlungsausfall 336
Kapitel 14: Rechtliche Aspekte 348
Abmahnung 349
Allgemeine Geschäftsbedingungen 350
Impressum 352
Datenschutzerklärung 355
Informationspflichten seit Juni 2014 359
Markenrecht 365
Internationalisierung 368
ElektroG2 – Interview mit Christoph Hesselmann 370
Exkurs: Produkte rechtssicher vermarkten und bewerben 374
Die allgemeinen Informationspflichten 377
Die besonderen Informationspflichten im Falle des Bestehens eines Widerrufsrechts 383
Weitere Informationspflichten 390
Besondere Informationsverpflichtungen im elektronischen Geschäftsverkehr 394
Bestätigungs-E-Mail 396
Besondere Bestimmungen für das Angebot bestimmter Produkte 396
Versendung von Werbe-E-Mails 398
Verwendung fremder Produktbilder 400
ODR-Verordnung 400
Impressum 402
Datenschutzerklärung 404
Links und Framing 407
Marken richtig einsetzen 409
Domains im Markenrecht 414
Rechtsfolgen eines Verstoßes 415
Teil III: Werbung, Marketing und Erfolgsmessung 418
Kapitel 15: Die Kundenbeziehung 420
Customer-Lifecycle 420
Customer Journey 422
See, think and do 427
Kunden 429
Kundenservice im Onlineshop 430
Kapitel 16: Printwerbung – alles, was gedruckt wird 440
Paketdesign 440
Paketbeileger 441
Flyer für das Ladenlokal 450
Mailings 450
Plakate 456
Zeitung und Zeitschriften 458
Mediadaten 462
Kapitel 17: Onlinewerbung im Shopumfeld 468
Suchmaschinen (Einführung) 469
Landingpages 477
Blog zum Onlineshop 478
Microsites, Produkttestwebseiten/-blogs 482
Affiliate-Marketing 483
Experten-Interview mit Stephan Pire 497
Checkout-Marketing 499
Preisvergleichsportale 502
Kapitel 18: Google AdWords und Google Products 510
Werbung auf Google selbst: Das Google-Suchnetzwerk 511
AdWords-Konto anlegen 512
AdWords-Struktur 513
Klick-Gebote 521
Fortgeschrittene Budgetüberlegungen 522
Conversion-Tracking 522
Vorbereitende Konversionen und View-Through-Konversionen 524
Einschränkungen des Conversion-Trackings 524
Telefon-Konversionen 525
Remarketing 526
Remarketing, Conversion-Tracking und Datenschutz 527
Werbung auf fremden Websites: Das Google Display-Netzwerk 527
Platzierung über Keywords 528
Google Products 529
Facebook-Advertising 544
Kapitel 19: E-Mail-Marketing 546
E-Mail-Formen 547
Zielgruppe 548
Adressgenerierung 551
Newsletterinhalte 558
Redaktionsplan 563
Technische Umsetzung 566
Darstellung 568
Newsletteranmeldung 572
Auswertung 575
Abmeldungen vom Newsletter 583
Kapitel 20: Bewertungen 586
Produktbewertungen 587
Shopbewertungen 592
Kapitel 21: Gutscheine und Aktionen 612
Generelle Preisnachlässe 612
Gutscheine 615
Gutscheinportale 625
Gutschein-Landingpages 628
Die Gutscheinfalle 629
Facebook-Gutscheine 630
Kapitel 22: Social Media 634
Social-Media-Kampagnen 636
Kampagnenziel 637
Kanalauswahl 638
Kampagnenplanung 654
Anwender-Interview Contentmarketing 657
Social Media und Recht 658
Kapitel 23: Shop-Controlling 664
Möglichkeiten der Datenerfassung 664
Arten der Auswertung 667
Analysewerkzeuge 673
Praxisbeispiel: Wie erfolgreich ist mein Onlinemarketing? 676
Die richtigen Schlüsse ziehen 679
Daten, die Sie nicht erheben können 681
Experten-Interview mit Olga Walter 681
Kapitel 24: Nach dem Shop ist vor dem Shop 688
Shoptrends 688
Schwachstellenanalyse und Audit 689
Relaunch des bestehenden Shops 690
Shop-Internationalisierung 690
Verkauf auf anderen Plattformen und Marktplätzen 701
Die Zukunft des Online- und Einzelhandels – Interview mit Dr. Jens Rothenstein 710
Last, but not least 712
Epilog: 10 Tipps, um mit dem Onlineshop zu scheitern 713
Anhang 716
Linktipps und Buchempfehlungen 716
URLs in diesem Buch 717
Index 719
www.oreilly.de 0

Textauszug

Einführung

Sie wollen einen Onlineshop eröffnen und suchen nach dem richtigen Einstieg? Sie haben bereits einen Onlineshop und es läuft nicht so richtig? Sie sind bereits im E-Commerce aktiv und möchten bei der zweiten Generation des Onlineshops noch mehr richtig machen?

Unser Buch Praxiswissen E-Commerce – Das Handbuch für den erfolgreichen Online-shop ist ein Grundlagenwerk für alle, die sich als Händler und Shopbetreiber mit dem Thema Onlineshop beschäftigen.

Sie finden in diesem Buch wenig Technisches über Shopsysteme oder zum Webdesign, dafür aber viele Grundlagen aus der Onlineshoppraxis für die tägliche Anwendung. Beginnend bei der Frage, ob sich ein Einstieg in den E-Commerce überhaupt lohnt, bis hin zur Überlegung, ob Sie nicht nur in einem, sondern gleich in mehreren Onlineshops gleichzeitig verkaufen sollten.

Dieses Buch besteht aus drei Teilen:

Pre-Sales: Shop-Planung und Konzeption

Der erste Teil widmet sich allen Themen, die vor dem Start des Onlineshops wichtig sind. Hier geht um Zielgruppen und Businesspläne, um laufende, variable und fixe Kosten, die beim Betrieb eines Onlineshops entstehen, um die Auswahl von Software, Tipps für die Agenturauswahl, Domainnamen und den Zeitplan, den Sie für ein Onlineshopprojekt kalkulieren müssen.

Rund um den Kaufprozess

Verkaufen, verkaufen, verkaufen! Im zweiten Teil des Buchs dreht sich alles um den Kaufvorgang. Wir befassen uns mit den Inhalten des Shopsystems, mit optimaler und rechtlich einwandfreier Produktpräsentation und mit dem Checkout-Prozess im Onlineshop.

Die Logistik spielt dabei ebenso eine Rolle wie Zahlungsarten und Zahlungsausfall und die rechtlichen Aspekte des Onlinehandels in Deutschland und bei einer anstehenden Internationalisierung des Onlineshops.

Werbung, Marketing und Erfolgsmessung

Und weil »nach dem Kauf« auch immer »vor dem Kauf« ist, beschäftigen wir uns im dritten Teil sehr ausführlich mit den Themen des Marketings.

Es geht um Kundenservice und Offlinewerbung (Paketbeileger, Mailings, Anzeigenwerbung), um Onlinemarketing mit Suchmaschinen, Google AdWords, E-Mail-Marketing und Social Media bis hin zu Shopcontrolling und dem Verkauf auf anderen Plattformen.

Dieses Buch ist Handbuch, Konzeptionsgrundlage und Inspiration für die Praxis. Viele Ideen und Vorschläge können Sie direkt umsetzen.

Teilweise gehen unsere Vorschläge mit Änderungen am Shopsystem einher. Für diese Änderungen ist oft ein Eingriff in die Programmierung des Shops notwendig, der wegen seiner Komplexität wahrscheinlich von Ihrer E-Commerce-Agentur umgesetzt werden muss. Daher empfehlen wir im in Kapitel 5, Auswahl des Shopsystems, auf Seite 69 auch eines der bekannten Open-Source-Shopsysteme, da Sie nur bei diesen überhaupt die Möglichkeit haben, entsprechende Anpassungen vorzunehmen. Bei gehosteten Shopsystemen, also Onlineshops, die Sie bei Anbietern wie zum Beispiel shopify oder 1&1 anmieten können, sind oft schon kleinste Änderungen am Shop-Frontend überhaupt nicht möglich. Sofern Sie bereits einen Online-shop im Einsatz haben, sollten Sie zusammen mit Ihrer Agentur überlegen, welche Vorschläge mit Ihrem aktuellen System umsetzbar sind.

Onlinehandel in Europa: Zahlen und Fakten

Rund 513.000.000.000 Euro Umsatz wurden nach unterschiedlichen Studie von Ecommerce Europe (www.ecommerce-europe.eu), einem Zusammenschluss europäischer E-Commerce-Verbände, im Jahr 2014 in Europa über den Onlinehandel erzielt. Je nach erhebendem Institut schwanken die Zahlen, aber ein eindeutiger Trend lässt sich sowohl für die vergangenen Jahre belegen als auch für die kommenden Jahre prognostizieren: Es geht immer noch steil bergauf.

Im Schnitt fielen auf jeden Onlinekunden rund 1.500 Euro, jeder dritte Europäer hat im Laufe des Jahres 2014 mindestens einen Einkauf in einem Onlineshop getätigt.

Der Löwenanteil fällt in dieser Statistik den Briten zu. Im Vereinigten Königreich ist der Onlinehandel mit Abstand am populärsten. Insgesamt etwas über 157 Milliarden Euro gaben die 43 Millionen Kunden zwischen Aberdeen und Plymouth aus. Ganze 16 % davon verbuchte Amazon.co.uk für sich, an zweiter Stelle rangierte die britische Supermarktkette Tesco mit 9 %. Mit 59 Milliarden Euro rangiert Deutschland an zweiter Stelle. Österreich belegt mit knapp 7,5 Milliarden Umsatz Platz 4.

Aus dieser imposanten Zahl von Onlinekäufen resultierten 3,7 Milliarden Pakete, die europaweit verschickt wurden. Die Zahl der Onlineshops verortet Ecommerce Europe bei gut 645.000 und erwähnt nebenbei, dass der gesamte E-Commerce-Bereich bislang über 2 Millionen neue Jobs europaweit geschaffen hat.

Im weltweiten Vergleich belegt die Region Europa mit diesen Daten Platz 2, noch vor Nordamerika mit 437 Milliarden Euro, aber nach dem asiatisch-pazifischen Raum, der auf stolze 696 Milliarden Euro kommt (wovon allein 486 Milliarden auf China entfallen).

Die Zahlen umfassen dabei sowohl den Erwerb von Waren als auch den von Dienstleistungen über das Internet, wie zum Beispiel Kino- oder Bustickets oder Gebühren für den E-Mail-Anbieter. Der Anteil der reinen Warenbestellungen liegt bei 54 %. Für Deutschland ergibt sich damit ein Warenumsatz von rund von 34 Milliarden Euro. Europaweit legt der Umsatz im Jahr 2014 nochmals um 12–16 % (Prognose) zu, Osteuropa wird seinen Internetumsatz nahezu verdoppeln.

Trotz dieser imposanten Zahlen macht der Onlinehandel in Europa lediglich 2,2 % des europäischen Bruttoinlandprodukts aus. Beachtlich, welches Potenzial hier immer noch schlummert.

Der Anteil grenzüberschreitender Einkäufe aus dem europäischen Ausland bei deutschen Onlineshops steigt kontinuierlich. Betrug der Anteil 2011 noch 7 %, so lag er 2013 bereits bei 13 %. Den größten Anteil daran haben Exporte nach Frankreich und in die Niederlande mit 423 Millionen beziehungsweise 175 Millionen Euro im Jahr 2013.

Die Gunst der 70 Millionen Deutschen, die über einen Internetanschluss verfügen, genießt insbesondere Amazon, das nach einer Erhebung des EHI Retail Instituts (www.ehi.org) im Jahr 2012 knapp 5Milliarden Euro Umsatz in Deutschland erzielte. Auf Platz 2 rangierte 2012 der Onlineshop von Otto, der es auf 1,7 Milliarden Euro Umsatz brachte. Der Bekleidungshändler Zalando landete mit 411Millionen Euro auf Platz 4, Tchibo auf Platz 7 und das Modelabel Esprit mit immerhin 327 Millionen Euro auf Platz 10.

Drei Jahre später sehen die Zahlen anders aus: Amazon hat allein in Deutschland im Jahr 2015 Waren im Wert von 10,6 Milliarden Euro umgesetzt und damit erstmals die 10-Milliarden-Schwelle überschritten. Innerhalb von drei Jahren hat Amazon den Umsatz verdoppelt. Bedenkt man nun, dass der Onlinehandel seine Marktanteile Jahr für Jahr ausbaut, dann kann man ahnen, welche Zukunft der stationäre Einzelhandel haben und welche Rolle der Onlinehandel spielen wird.

Erschlagen von all diesen Zahlen? Schauen Sie sich um. Wie viele Freunde und Bekannte bestellen zumindest bei Amazon oder Zalando? Onlineshopping ist ein Wachstumsmarkt, und ein Ende ist nicht abzusehen.

Neben den großen Warenkaufhäusern wie Amazon.de oder Otto.de ist inzwischen auch die Zeit der kleinen Anbieter und Nischenshops gekommen, die sich auf kleine Sortimente verschiedener Hersteller oder explizit auf das Produktsortiment eines einzelnen Herstellers spezialisiert haben. Zwar will der Einstieg in den E-Commerce wohlüberlegt sein. Bei valider Planung und Vorbereitung, wozu wir Ihnen in diesem Buch wichtige Hilfestellungen geben, ergeben sich für die kommenden Jahre dennoch beeindruckende Chancen.

Über die Autoren

Tobias Kollewe und Michael Keukert sind beide im E-Commerce zu Hause. Zusammen verfügen Sie über mehr als 30 Jahre Erfahrung mit Onlineshops und Onlinemarketing und arbeiten als Vorstandsvorsitzender und als Vorstand für den Bereich Onlinemarketing der Aachener E-Commerce- und Onlinemarketing-Agentur AIXhibit AG (www.aixhibit.de). Der Fokus ihrer Arbeit liegt auf Beratung und Projektmanagement beim Neuaufbau und Re-Engineering von E-Commerce-Systemen und Onlineshop-Audits (Schwachstellenanalyse).

Tobias Kollewe gründete 1998 den auf E-Commerce und Onlinemarketing spezialisierten Dienstleister AIXhibit AG. Er berät strategisch und pragmatisch zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen via Internet. Mehr zu Tobias Kollewe (Veröffentlichungen, Bücher, Artikel) und Kontaktmöglichkeiten finden Sie auf seiner Internetseite www.kollewe.com ([e-mail]).

Michael Keukert ist Vorstandsmitglied bei der AIXhibit AG und verantwortet dort den Bereich Onlinemarketing. Mit über 15 Jahren Erfahrung in den Bereichen Newsletter- und Suchmaschinenmarketing gehört er zu den absoluten Spezialisten auf seinem Gebiet. Michael Keukert gibt regelmäßig Seminare zum Thema Newslettermarketing und Google AdWords/Analytics. Kontaktieren Sie Michael Keukert gern unter [e-mail].

Das Blog zum Buch

Die Idee zur ersten Auflage dieses Buchs ist beim Schreiben von Artikeln unter anderem in unserem Onlinemagazin www.ecommerce.jetzt...

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 18.8.2016
• Reihe/Serie: Basics
• Reihe/Serie: Basics
• Verlagsort: Heidelberg
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Mathematik / Informatik ► Informatik ► Web / Internet
• Schlagworte: E-Business • E-Commerce • E-Shop • Magento • Marketing • Online-Marketing • Onlineshop • Oxid • Webshop
• ISBN-10: 3-96010-055-8 / 3960100558
• ISBN-13: 978-3-96010-055-3 / 9783960100553