Purpose und Vision (eBook)

Wie Unternehmen Zweck und Ziel erfolgreich umsetzen, plus E-Book inside (ePub, pdf)

Franz-Rudolf Esch (Autor)

eBook Download: EPUB

2021 | 1. Auflage
221 Seiten
Campus Verlag
978-3-593-44729-2 (ISBN)

Infos

Ein Zweck macht noch keinen Unternehmenserfolg Seit Simon Sineks TED-Talk treibt das Thema Purpose kuriose Blüten. Der Unternehmenszweck wird vielfach zur Basis aller Strategien, Ziele, Maßnahmen und KPIs erklärt. Für Franz-Rudolf Esch greift das zu kurz. Kein Unternehmen ist nur durch seinen Zweck dauerhaft erfolgreich. Es bedarf weiterer Zutaten, wie klarer Unternehmensgrundsätze, einer ambitionierten Vision und einer starken Marke. Diese fasst Esch im Haltungs- und Visionshaus zusammen, einem Tool, das auf ein DIN-A3-Blatt passt. Wie Unternehmenslenker und Führungskräfte Purpose und Vision definieren, kommunizieren und ins tägliche Handeln übersetzen, erfahren sie in diesem Buch. »Die aktuelle Diskussion um Purpose und Sinn von Unternehmen ist notwendig, weil sie ein gesamtgesellschaftliches Bedürfnis adressiert. Dieses Buch vermittelt einen ausgezeichneten Überblick zu den vielen Facetten des Problems und ist für Interessierte aus Wissenschaft wie Praxis gleichermaßen zu empfehlen.« Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon, Gründer und Honorary Chairman von Simon-Kucher & Partners »Klare Werte, eine transparente Haltung sowie ein übergeordneter Unternehmenszweck. Das sind die Zutaten, mit denen ?Koch? Esch seine ?Plat du Jour? empfiehlt. Lesenswert!« Dr. Anne-Kathrin Bräu, Senior Vice President Communications, Vitesco Technologies »Die REWE Group hat den von Prof. Esch beschriebenen Weg zur Entwicklung und Umsetzung von Purpose und Vision mit nachhaltigem Erfolg beschritten.« Dr. Daniela Büchel, Bereichsvorstand Handel Deutschland - Ressort HR/Nachhaltigkeit, REWE Group »Mit seiner großen Expertise zeigt Prof. Esch, wie man Purpose und Vision wirksam entwickeln und im Unternehmen umsetzen kann.« Evi Roseneder, Head of Corporate Communications, Umdasch Group, Österreich

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch berät und forscht seit nunmehr 30 Jahren mit dem Ziel, den Erfolg von Marken und Unternehmen zu steigern. Er wirkte als Universitätsprofessor an renommierten Universitäten im In- und Ausland. Mit seiner Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants unterstützt er namhafte Unternehmen in Fragen zu Purpose und Vision, Marken- und Unternehmensstrategie, Kommunikation und Kundenzentrierung. Mit über 1.000 Publikationen von wissenschaftlichen Top-Journals bis zu Wirtschaftsmedien wie dem Harvard Business Manager und der FAZ wurde er zum »Markenpapst« im deutschsprachigen Raum. Für seine Publikationen, Forschungsarbeiten und Beratungstätigkeit erhielt er zahlreiche Auszeichnungen.

Textauszug

Kapitel 1
Mit Purpose zu mehr Sinnstiftung

Die ewige Suche nach dem Sinn

Mark Twain beschreibt plastisch die zwei wichtigsten Tage im Leben jedes Menschen: den Tag, an dem wir geboren werden, und den Tag, an dem wir herausfinden, warum.

Das Warum, also die Frage nach dem Sinn und Zweck des Lebens, ist für uns Menschen wichtig, und dies zu Recht. Jeder, der Kinder hat, kann das wahrscheinlich aus eigener Erfahrung bestätigen. In einer Phase, in der Kinder lernen zu reflektieren, fragen nicht wenige Kinder ihre Eltern: Warum gibt es mich?1 Progressive Eltern mögen nun als Antwort den Zeugungsprozess darstellen, konservative Eltern womöglich auf den Storch verweisen. In beiden Fällen wäre dies aber nicht die Antwort, nach der das Kind sucht. Es geht schließlich um den Sinn und Zweck des eigenen Lebens. Menschen sind Sinnsucher. Sie brauchen einen reason for being: Was ist der Grund für meine Existenz? Das schafft Orientierung, Antrieb und tiefe Zufriedenheit. Dabei stellt sich natürlich die Frage, ob es den einen Zweck des Lebens wirklich gibt. Schließlich sind wir als multiple Persönlichkeiten in unterschiedlichen Lebensumfeldern unterwegs, ob im Beruf oder im Privatleben.

Merksatz

»Warum gibt es mich?« ist die Grundfrage nach unserer Existenz.

Die Suche nach dem Sinn oder Zweck wird auch für Unternehmen immer wichtiger. Jeder Unternehmensgründer wird den Gründungstag seines Unternehmens nicht vergessen. Und ohne Zweifel stellt sich früher oder später die Frage, warum es das Unternehmen wirklich gibt, was der Zweck des Unternehmens ist.

Nun ist Mark Twain sicherlich für seine literarischen Fähigkeiten und sein Buch über die Abenteuer von Tom Sawyer und Huckleberry Finn bekannt und weniger wegen seiner philosophischen Fähigkeiten. Allerdings ist er nur einer von vielen, die sich seit Menschengedenken mit dem Sinn des Lebens beschäftigen. Es scheint, als seien wir Menschen dauerhaft auf Sinnsuche: nach dem eigenen Zweck des Lebens, nach Erfüllung durch sinnstiftende Arbeit und Beziehungen und so weiter.

Schon Aristoteles setzte sich früh in seinen philosophischen Überlegungen mit dem Sinn auseinander. Er gab dem Begriff des telos (altgriechisch für Ziel, Zweck) eine prominente Rolle in seiner gesamten Philosophie.2 Viktor Frankl, der Begründer der Logotherapie, entwickelte auf der Grundlage seiner Erfahrungen in einem Konzentrationslager im Nationalsozialismus eine existenzialistisch geprägte Konzeption der Bedeutung von Sinn für das menschliche Leben generell. Für ihn entsteht die Freiheit des Menschen zwischen Reiz und Reaktion. Jeder Mensch hat als vernunftgeprägtes Wesen die Möglichkeit, auf Reize unterschiedlich zu reagieren. Die Art und Weise, wie Frankl selbst die extremen Erlebnisse im KZ bewertete, half ihm beim Überleben. Ohne diesen Sinn hätte er das Konzentrationslager vermutlich nicht durchgestanden.3

Merksatz

Ohne Zweck kein Sinn.

Aristoteles und Frankl sind nur zwei von vielen Beispielen, wie sich Philosophen, Psychologen und andere Wissenschaftler mit dem Sinn und Zweck des Lebens befasst haben.

Abbildung 1: Why, how, what

Quelle: Sinek, 2009, S. 37.

Zwischenzeitlich hat sich das Thema geradezu zu einem Modeschlager entwickelt – und dies nicht nur für Menschen, sondern auch und vor allem für Unternehmen. Ein wesentlicher Auslöser für die Purpose-Mania war sicherlich der schon erwähnte TED Talk von Simon Sinek im Jahr 2009 mit dem Titel How great leaders inspire action. Bis heute zählt es zu den zehn meistgesehenen TED-Talks-Videos weltweit.

Das Überzeugende an diesem Vortrag und dem dazugehörigen Buch Start with why, in dem Sinek seine Gedanken zum Purpose zusammenfasst, ist dessen Einfachheit. Mit drei schlichten Fragen wird das Rätsel um den Zweck eines Unternehmens gelöst.4 Die aus meiner Sicht wichtigste Erkenntnis von Sineks Denkansatz ist die, dass sich Unternehmen und deren Manager und Mitarbeiter zu oft damit auseinandersetzen, was sie tun und wie sie tun, was sie tun. Sie stellen sich aber zu selten die Frage, warum sie tun, was sie tun.

Das würde ich sofort unterschreiben, weil ich genau dies auch in vielen Unternehmen, für die ich mit meiner Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants arbeite, genauso empfinde. Hier geht es meist um das operative Business: das Hamsterrad für Manager, um die Dinge am Laufen zu halten. Der Management-Guru Peter Drucker hat zu Recht davor gewarnt, dass sich Manager zu sehr auf das Dringliche konzentrieren und das Wichtige vernachlässigen.

Das Was und das Wie dominieren dann das Warum. Deshalb ist es nicht nur sinnvoll, sondern auch notwendig, die Perspektive zu drehen und stärker auf das Warum zu fokussieren: den Antrieb, warum man etwas tut, den Grund, warum es ein Unternehmen gibt, und den Beitrag des Unternehmens zu einem größeren Ganzen. Und das findet sich nur in ganz wenigen Unternehmen: Das konsequente Denken und Handeln aus dem Zweck des Unternehmens heraus.

Sinek und andere Purpose-Jünger fordern, dass sich das ganze Unternehmen an diesem »höheren« Zweck, dem Purpose, ausrichten soll.

Merksatz

Das, was wir tun, und wie wir es tun, darf das Warum nicht dominieren.

Um vorhandene Erfolgspotenziale langfristig voll auszuschöpfen, ist aus dem Purpose des Unternehmens jede einzelne Unternehmensentscheidung abzuleiten. Der Purpose ist demnach der Kompass, der einem bei jeder Wetterlage auch in den turbulenten Gewässern der VUCA-Welt klar die Richtung weist.5 Mit einem solchen Werkzeug bewaffnet entschwinden alle Sorgen um das Morgen. Der Weg zum dauerhaften Erfolg wäre endgültig gesichert, weil auch Kunden die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens wegen des überzeugenden Purpose kaufen. Eines Purpose, der für die Kunden wichtig ist und den sie mit dem Unternehmen teilen.

Sinek erklärt dies am Beispiel von Apple, einem Unternehmen, das viele Kunden lieben. Er hat aber weder an der Purpose-Entwicklung von Apple mitgearbeitet, noch entspricht der skizzierte Purpose dem wahren Purpose des Unternehmens. »Think different« war eine Aussage für die Kunden, ein Slogan, der Apple geholfen hat, die Kunden zu erobern, mehr nicht. Kunden kaufen Apple heutzutage nicht, weil Apple anders denkt oder ihnen selbst das Andersdenken ermöglicht, sondern weil Apple einfach und intuitiv zu bedienen, formschön und ästhetisch ist und Kunden bestmöglich bei ihrer (kreativen) Arbeit unterstützt. Viele Jugendliche haben Apple erst über das iPhone kennen und lieben gelernt und erst danach erfahren, dass Apple auch tolle Notebooks produziert. Die Marke hat heute Kultcharakter und ist längst zum Statussymbol avanciert, das Gruppenzugehörigkeit konnotiert. Ohne Frage hat der von Steve Jobs entwickelte Purpose »Apple is dedicated to the empowerment of man – to making personal computing accessible to each and every individual so as to help change the way we think, work, learn, and communicate«6 dazu einen großen Beitrag geleistet. Er ist der innere Antrieb des Unternehmens, aber nicht der alleinige Kaufgrund.

Der Purpose hat somit einen wichtigen Zweck für Unternehmen, aber in der bunten Gemengelage aus unterschiedlichsten Zielen, Erwartungen, Motivationen, Spielfeldern und Kontextbedingungen wäre es töricht zu glauben, der Purpose alleine würde alles richten.

Wenn Sie nun tiefer in der Auseinandersetzung von Managementvordenkern und -wissenschaftlern mit dem Thema Purpose graben, stellen Sie schnell fest, dass eine solche Form der Vereinfachung wohl ein Phänomen unserer Zeit ist. Zielgruppen – und natürlich auch Manager und Unternehmer – sind nur noch mit simplen und eingängigen Botschaften zu erreichen, so die These. Und das scheint ja auch zu fruchten. Die Frage ist nur, ob Ihnen das bei Ihrem täglichen Business auch wirklich hilft.

Peter Drucker stellte bereits 1954 fest, dass der Unternehmenszweck stets außerhalb des Unternehmens in der Gesellschaft liege, da Unternehmen Organe der...

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 22.1.2021
• Verlagsort: Frankfurt am Main
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Schlagworte: Haltung • KPIs • Marken • Markenführung • Markenstrategie • Positionierung • Sinn • Sinnstiftung • Unternehmenserfolg • Unternehmensführung • Unternehmensgrundsätze • Unternehmenskultur • Unternehmensstrategie • Unternehmensziel • Unternehmenszweck
• ISBN-10: 3-593-44729-0 / 3593447290
• ISBN-13: 978-3-593-44729-2 / 9783593447292