Nachhaltigkeit als Marken-Purpose
Springer Gabler (Verlag)
978-3-658-28050-5 (ISBN)
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Mittels der seit vielen Jahren erfolgreich angewandten Relevanzmethode erläutert Kai Platschke, wie das für Ihr Business aussehen kann. Nachhaltigkeit ist KEIN Buzzword! Im Gegenteil: Es macht sehr viel Sinn, dass wir uns — und zwar alle — überlegen, was unser positiver Beitrag in der Gesellschaft und für die Umwelt sein kann.
Für Marketingprofis ist das nicht leicht umzusetzen, denn schnell sieht man sich dem Vorwurf des Greenwashings ausgesetzt, oft zu Recht!
Es gibt einen Weg, einen Marken-Purpose zu finden, der sowohl den Ansprüchen des Unternehmens, der Menschen und unseres Planeten gerecht wird, und der zudem allen Beteiligten/Stakeholdern hilft, ihre jeweilige Reise zu mehr Nachhaltigkeit zu gestalten.
Was sie am Ende der Lektüre dieses Buches gewonnen haben:
- Sie können die Rolle Ihrer Marke beim Thema Nachhaltigkeit definieren.
- Sie haben eine verlässliche Methode kennengelernt, wie Sie den neuen Purpose für Ihre Marke finden.
- Sie werden ein vollständiges Konzept dazu in den Händen halten, wie Sie mit allen Stakeholdern von der Erkenntnis über die Strategieentwicklung ins konkrete Tun kommen.
- Ihre Marke wird relevantere Beziehungen zu Menschen aufbauen können.
- Sie werden über die gewonnene Relevanz dem Werbefrequenz-Teufelskreis entkommen.
Kai Platschke, Jahrgang 1974, verbrachte die ersten Jahre seines Berufslebens in traditionellen Werbeagenturen wie TBWA, Ogilvy, Leo Burnett, JWT, FCB und Y&R, und betreute dort internationale Kunden, u.a. Siemens, Samsung, Procter&Gamble und Danone in allen strategischen Belangen.Nach einer Auszeit als Sportdirektor in einem Hotel auf den Malediven gründete Platschke in Frankfurt am Main seine eigene Agentur und brachte gemeinsam mit Freunden ein B2B-Webportal für die Fitnessindustrie online. Innerhalb Frankfurts wechselte er ein paar Jahre später zu Neue Digitale/Razorfish (heute Publicis Sapient), wo er die Kunden adidas (global) und Seat (Deutschland) im Bereich digitales Marketing betreute. Hier übernahm er nach kurzer Zeit als Business Unit Director eine der drei Geschäftseinheiten und war zudem Mitglied der Geschäftsleitung. Dann wechselte er in das Razorfish Büro in Paris (Duke) und beriet dort u.a. die Kunden Levi's und Microsoft.Die McCann Worldgroup in Frankreich unterstützte Kai als Chief Digital Officer. In dieser Funktion trieb er die Digitalisierung von Kunden und des gesamten Netzwerks (inkl. der Schwesteragenturen McCann Erickson, Futurebrand und Weber Shandwick) voran. Zudem leitete er in dieser Zeit als Chief Strategy Officer bei MRM Worldwide in Paris die Disziplinen strategische Planung, Channel Planning, SEO und Daten/Analytics des Agenturnetzwerks. Zu seinen Kunden zählten: Kraft Foods, Michelin und Chanel.Schließlich war Kai Platschke als General Manager Deutschland für das französische Netzwerk FullSIX tätig. Hier gründete er die deutschen Niederlassungen der Agenturen full6Berlin und GrandUnion Berlin. Als letzter Stop in einer großen Agentur stößt er als Managing Director des Berliner Büros zu Saatchi&Saatchi.Schon kurz danach entschied Kai Platschke sich, dass die Zeit mehr als reif sei, für einen alternativen Denkansatz im Marketing. Alle Erfahrungen verarbeitete er in der "Relevanzmethode" - einem einfachen Framework, das Marken hilft, relevante Beziehungen mit Menschen aufzubauen und zu pflegen. Heute arbeitet Kai Platschke als selbständiger Unternehmensberater für Markenstrategie und Marketingorganisation und als Dozent an verschiedenen internationalen Schulen und Universitäten.
1. ERKENNTNIS
1.1 Nachhaltigkeit
1.1.1 Definition
1.1.2 Verantwortungsteilung
1.1.3 Bewusstseinsveränderungen
1.1.4 Nachhaltigkeit als Reise
1.1.5 Circular Economy
1.2 Greenwashing
1.2.1 Was ist Greenwashing?
1.2.2 Zero Glaubwürdigkeit
1.2.3 Gegengifte
2. STRATEGIE
2.1 Einführung in ein wirkungsorientiertes Denkmodell
2.1.1 Digitalisierung Reihe
1: Was jeder sieht Kreis
1: Kanäle Kreis
2: Content Kreis
3: Agilität Kreis
4: Daten Reihe
2: Was nicht jeder sieht Kreis
5: PowerShift Kreis
6: Engagement Kreis
7: Relationships
2.1.2 Relevanz Produktrelevanz vs Lebensrelevanz Produktwerbung vs Relevanzwerbung Purchase Brands vs Usage Brands Alter Funnel vs Neuer Funnel
2.1.3 Nachhaltigkeit
2.2 Die Relevanzmethode
2.2.1 Hintergrund zur Entstehung der Methode
2.2.2 Übersicht komplettes Framework und Canvas (m. Vorlagen zum Ausdrucken)
2.2.3 Wir finden den "Purpose"?
2.3 Das Framework in den Schritten 1-
5 von
8 Der Case
2.3.1 Step
1: Brand Essence Theorie Übungen a. Limbic® Map b. Ist/Nicht Case / Canvas / Framework
2.3.2 Step
2: Brand Belief Theorie Übungen a. Warum b. Gründer-Story c. Erzfeind Case / Canvas / Framework
2.3.3 Step
3: Menschen Theorie Übungen a. Empathy Map b. Guide To Core c. Road Map Case / Canvas / Framework
2.3.4 Step
4: Playground Theorie Übungen a. Was bisher geschah b. ehemalige Playgrounds c. Die üblichen Verdächtigen d. Mindmaps Case Erarbeitung einer Liste potentieller Playgrounds Kriteriencheck Canvas / Framework
2.3.5 Step
5: Rolle Theorie Übungen a. Die üblichen Verdächtigen b. Archetypen c. Mindmaps Menschen und Playground Case Übungen a. Die üblichen Verdächtigen b. Archetypen c. Mindmaps Kriteriencheck Canvas / Framework
2.4 Zusammenfassung "Strategie"
3. TUN
3.1 Aus der Relevanzmethode: Das Framework Schritte 6-8/
8
3.1.1 Step
6: Verhalten (-skodex) Theorie Übungen a. Verben sammeln b. Reihenfolge c. Drei Cluster Case / Canvas / Framework
3.1.2 Step
7: Projekt(e) Theorie Übungen a. Zielsatz b. Auf der Zunge c. Brainstormings und Kreativmethoden Case / Canvas / Framework
3.1.3 Step
8. Landscape Theorie Übung Kernidee Aufmerksamkeit Content-Perpetuum-Mobilé Case / Canvas / Framework
3.2 Zusammenfassung "Tun"
3.2.1 Übersicht
3.2.2 Grundsätze der Relevanzmethode Vertraue der Methode! Es muss auch den Leuten gefallen, die das Projekt umsetzen sollen! Sich die Hände schmutzig machen (wollen)
3.2.3 Die zwei Wirkungsebenen des nachhaltigen Handelns Leichter gesagt als getan
4. ARBEITEN
4.1 Von der Erkenntnis, über die Strategie zum Tun. Und jetzt?
4.1.1 Die vierte Wirkungsebene
4.1.2 Anders Denken = Anders Arbeiten
4.2 Ansätze für ein neues Arbeiten
4.2.1 Wer managt Projekte? Intern Extern Mischung Organisationsform
4.2.2 Wie kann man Eigenverantwortung fördern? Card Sorting Inspirationen Verfassung Holokratie
4.2.3 Auch Chefs müssen sich ändern! Vom Manager zum Leader Mehr Kommunikation Einfach mal machen
4.2.4 Canvasation Idee Unterschiedliche Styles Prozess und Beispiele Re-integration von strategischem und kreativem Denken Laterale Führung in interdisziplinären Teams
5. Übungsverzeichnis Relevanzmethode
| Erscheinungsdatum | 04.04.2020 |
|---|---|
| Zusatzinfo | 76 Abb. |
| Verlagsort | Wiesbaden |
| Sprache | deutsch |
| Maße | 148 x 210 mm |
| Gewicht | 329 g |
| Einbandart | kartoniert |
| Themenwelt | Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb |
| Schlagworte | circular economy • Echte Nachhaltigkeit • Go green Buch • Go green Unternehmenserfolg • Greenwashing • Klimaneutral wirtschaften • Nachhaltige Markenstrategie • new work • Relevanz im Marketing • Relevanz in der Werbung • Social Media • Targeting • Testdriven Marketing • Teufelskreis Werbung • Unternehmenszweck finden • Zielgruppen Analyse |
| ISBN-10 | 3-658-28050-6 / 3658280506 |
| ISBN-13 | 978-3-658-28050-5 / 9783658280505 |
| Zustand | Neuware |
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