B-to-B-Markenführung (eBook)

Grundlagen - Konzepte - Best Practice

Carsten Baumgarth (Herausgeber)

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2018 | 2., überarb. Aufl. 2018
XLIV, 905 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden (Verlag)
978-3-658-05097-9 (ISBN)

Infos

In diesem Buch beleuchten renommierte Wissenschaftler und erfahrene Praktiker aus verschiedenen Branchen, wie z. B. Maschinen- und Anlagenbau, Elektro-, Chemie-, Computer- und Automobilzulieferindustrie, alle zentralen Felder der B-to-B-Markenführung. Best Practice Beispiele von erfolgreichen B-to-B-Marken verdeutlichen die gelungene Umsetzung. In der 2. Auflage wurden alle Beiträge aktualisiert. Neue Themen und Beiträge - wie u. a. Relevanz von B-to-B-Marken, Co-Creation, Technologiemarken, Employer Branding, Social Media oder auch Marketing Automation - kommen hinzu.

'Insgesamt ist das Werk eine Fundgrube für den an Business-to-Business-markenpolitischen Fragen Interessierten. Stets wird die praktische Verwertbarkeit der Überlegungen in den Vordergrund gestellt, ohne den theoretischen Überbau zu vernachlässigen.'

Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Westfälische Wilhelms-Universität Münster 

'Das vorliegende Handbuch bietet einen sehr aktuellen und außerordentlich umfassenden Überblick über den Stand der B-to-B-Markenführung in Wissenschaft und Praxis.'

Prof. Dr. Christoph Burmann, Universität Bremen

'Dieses Buch dokumentiert den gemeinsamen Prozess, referiert Ergebnisse, schafft Eckpfeiler und sortiert Terminologien, Ideen und Ansätze, sodass alle Marktteilnehmer leichter miteinander sprechen können. Denn ohne dieses Miteinander wird es nicht gehen. Dieses Buch ist ein großartiges Angebot dafür.'

Kai Halter, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbandes Industrie Kommunikation bvik sowie Director Marketing, ebm-papst

'Das vorliegende Buch will aus dem engen Dialog von Theorie und Praxis heraus allen B-to-B-Markenverantwortlichen wirksame Tools an die Hand geben, nachhaltig wertvolle Marken zu schaffen. Es ist das Standardwerk für die Markenarbeit im B-to-B-Segment. Es schafft Klarheit und Orientierung wie kaum ein anderes.'

Gunar Schnarchendorff, Head of Strategy, wob AG

Inhalt

• Besonderheiten, Relevanz und theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke

• Markenpositionierung und Markenstrategie

• Interne Markenführung, Employer Branding und Markenorganisation

• Branding und Design

• Markenkommunikation

• Markentools, Markenforschung und Markencontrolling

• Leitlinien der B-to-B-Markenführung

Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist Professor für Marketing, insbesondere Markenführung, an der Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin. Darüber hinaus ist er Gründer und Beiratsvorsitzender des Beratungsunternehmens 'Baumgarth & Baumgarth - Brandconsulting'.

Inhalt

Geleitwort Wissenschaft 5
Geleitwort Unternehmenspraxis 7
Geleitwort Beratung & Agentur
Vorwort 2. Auflage 10
Inhaltsverzeichnis 13
Herausgeber- und Autorenverzeichnis 18
Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke 42
Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung 43
Literatur 68
B-to-B-Technologiemarken – Begriff, Besonderheiten und Thesen 72
Literatur 88
Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen 91
Literatur 105
Relevanz der B-to-B-Marke 107
Empirische Evidenzen für die Relevanz von B-to-B-Marken – Ein Überblick 108
Literatur 122
Treiber von B-to-B-Marken – Ergebnisse einer internationalen und branchenübergreifenden Studie 126
Literatur 144
Marken- und Unternehmenswert im B-to-B-Bereich – Existenz und Ansatzpunkte zur Optimierung 145
Literatur 164
Theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke 166
Managementheoretische Betrachtung von B-to-B-Marken im Kontext investiver Dienstleistungen 167
Literatur 185
Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von B-to-B-Marken 187
Literatur 209
Identitätsbasierte Führung von B-to-B-Marken 215
Literatur 236
Brand Co-Creation im B-to-B-Bereich 240
Literatur 251
B-to-B-Markenführung: Markenpositionierung und Markenstrategie 254
Optionen der B-to-B-Markenpositionierung – Generierung von Wert für den Kunden durch Marken 255
Literatur 270
Positionierung von Corporate Brands – Herausforderungen in Veränderungsprozessen von B-to-B-Unternehmen 272
Literatur 290
Resilienz von B-to-B-Marken 292
Literatur 300
Integration und Rebranding der Traktorsparte von Renault in die CLAAS Gruppe – Ein Unternehmer bürgt mit seinem guten Namen 301
Literatur 317
CSR-Markenführung im B-to-B-Umfeld – Modell und Fallbeispiele 318
Literatur 329
Der effiziente Weg zur internationalen Positionierung der Marke Metabo als reine Profi-Marke 332
Literatur 345
Markenarchitekturstrategien in B-to-B-Märkten erfolgreich konzipieren und umsetzen 347
Literatur 366
Ingredient Branding – Eine Einführung zum theoretischen Hintergrund und zur strategischen Anwendung 369
Literatur 383
KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln – Praktische Integration theoretischer Grundlagen am Beispiel der transfluid Maschinenbau GmbH 386
Literatur 399
B-to-B-Markenführung: Interne Markenführung, Employer Branding und Markenorganisation 400
Markenorientierung und Interne Markenstärke als Erfolgstreiber von B-to-B-Marken – Empirische Belege und Managementempfehlungen 401
Literatur 419
Interne Markenführung – Mitarbeiter als Botschafter der Marke 423
Literatur 442
Markenstolz in B-to-B-Unternehmen – Das vergessene Konstrukt? 445
Literatur 459
Für diesen Moment arbeiten wir – Wie ZEISS mithilfe einer Kommunikationsmechanik für einheitliche Markenkommunikation sorgt 462
Literatur 481
Vom Hidden Champion zum börsennotierten Dienstleistungskonzern – Interne Markenführung am Beispiel DKSH Management LTD 482
B-to-B-Employer Branding – Relevanz, Erkenntnisse und Schlaglichter 502
Literatur 519
Die „Formel für Zufriedenheit“ – Employer Branding-Kampagne von Endress+Hauser 522
B-to-B-Markenführung: Branding und Design 532
B-to-B-Branding – Emotionale Markennamen für funktionale Produkte 533
Literatur 546
Corporate Design als effektives Mittel zur Stärkung der Marke SEW-EURODRIVE 547
Literatur 572
Design als Instrument der B-to-B-Markenführung 573
Literatur 592
Rechtliche Absicherung – Fundament einer starken B-to-B-Marke 595
Literatur 619
B-to-B-Markenführung: Markenkommunikation 623
Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich 624
Literatur 645
Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung – Hier herrscht Lexware 647
Literatur 656
Interaktive Markenführung – Der Vertrieb als Instrument der B-to-B-Marken-Kommunikation 657
Literatur 679
Trialogische Markenführung – Agilität und Vernetzung im B-to-B 684
Literatur 702
Social Media bei der Krones AG – Mit Dialog zur starken Marke 704
„The Duel“ und mehr – Virale Markenkommunikation von KUKA 717
Konzepte und Instrumente des B-to-B-Dialog-Marketings im Kontext der Markenführung 727
Literatur 758
Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation – Eine empirische Untersuchung im B-to-B-Markt 759
Literatur 777
B-to-B-Markenführung: Markentools, Markenforschung und Markencontrolling 779
B-to-B-Markencontrolling – Überblick und Instrumente 780
Literatur 804
Echtzeit B-to-B-Markenführung mit Marketing Automation 807
Literatur 830
Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken 831
Literatur 855
B-to-B-Markenwert – Ein Ansatz für eine professionelle B-to-B-Markenführung 857
Literatur 867
Markenpersönlichkeitsmessung von B-to-B-Marken 870
Literatur 883
Leitlinien der B-to-B-Markenführung 885
Aufbau starker B-to-B-Marken – Ein Leitfaden 886
Literatur 899
Marken- und Unternehmensverzeichnis 903
Stichwortverzeichnis 909

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 24.5.2018
• Zusatzinfo: XLIV, 905 S. 237 Abb., 63 Abb. in Farbe.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: B2B-Markenführung • BtoB-Branding • BtoB-Marken • BtoB Markencontrolling • BtoB Markenführung • BtoB-Markenkommunikation • BtoB-Markenmanagement • BtoB-Markenpositionierung • BtoB-Markenstrategien • Business-to-Business
• ISBN-10: 3-658-05097-7 / 3658050977
• ISBN-13: 978-3-658-05097-9 / 9783658050979