Strategisches Marketingmanagement. (eBook)

Einführung in Theorie und Praxis.

Thorsten Schaper (Autor)

eBook Download: PDF

2016 | 4. Auflage
229 Seiten
Duncker & Humblot GmbH (Verlag)
978-3-428-54859-0 (ISBN)

Infos

Ziel des strategischen Marketingmanagements ist es, Fortbestand und Wachstum eines Unternehmens auch mittel- bis langfristig zu sichern. Um diese Ziele zu erreichen, müssen Unternehmen die für sie erfolgreichen strategischen Marketingentscheidungen festlegen. In diesem Zusammenhang zeigt das vorliegende Buch systematisch den Strategieentwicklungsprozess im Marketing durch eine umfassende Analyse und Prognose des internen und externen Unternehmensumfeldes auf. Aufbauend auf der Analysephase werden die grundlegenden Marketingstrategien Marktfeld-, Positionierungs-, Marktbearbeitungs- und Marktarealstrategien diskutiert. Dabei finden Nachhaltigkeitsaspekte durchgängig Berücksichtigung. Ein gesondertes Kapitel ist den Nachhaltigkeitsstrategien als einem integrativen Bestandteil der Wettbewerbsstrategien gewidmet. Abschließend wird das Marketingcontrolling thematisiert, welches innerhalb des strategischen Marketingmanagements eine kontrollierende bzw. steuernde Funktion übernimmt.

Thorsten Schaper lehrt seit Anfang 2000 Marketing am Umwelt-Campus Birkenfeld, einem Standort der Hochschule Trier. Neben seiner Lehrtätigkeit ist er auch Studiengangsleiter für den Master-Studiengang Umwelt- und Betriebswirtschaft. Als Gastprofessor war Professor Schaper bisher an unterschiedlichen internationalen Hochschulen in den USA, Irland und Ghana tätig. Vor seiner Hochschulkarriere arbeitete er sieben Jahre in der BASF als Projektmanager in der internen Marketingberatung und als Leiter des Marketing Controllings im Bereich Pflanzenschutz. An der Universität Göttingen hat Thorsten Schaper seine akademische Laufbahn begonnen. Dort studierte er Betriebswirtschaftslehre und promovierte anschließend am Institut für Marketing und Handel.

Inhalt

Vorwort zur vierten Auflage 6
Vorwort zur dritten Auflage 7
Vorwort zur zweiten Auflage 8
Vorwort zur ersten Auflage 9
Inhaltsverzeichnis 12
Abbildungsverzeichnis 15
A. Grundlagen des strategischen Marketingmanagements 20
1. Entwicklung des Marketings 20
2. Marketingstrategie 24
3. Marketingentscheidungsprozess 25
B. Analyse und Prognose der unternehmensinternen und -externen Umwelt 28
1. Markt- und Kundenanalyse 28
1.1 Marktstruktur 28
1.2 Abgrenzung des relevanten Marktes 30
1.3 Grundbegriffe zur Marktgröße 32
1.4 Prognose der Marktentwicklungen 36
1.4.1 Quantitative Methoden 36
1.4.2 Qualitative Methoden 39
1.5 Marktsegmentierung 45
1.5.1 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien 46
1.5.2 Marktsegmentierungskriterien in Konsumgütermärkten 48
1.5.2.1 Soziodemographische Marktsegmentierung 49
1.5.2.2 Psychographische Marktsegmentierung 56
1.5.2.3 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung 62
1.5.3 Marktsegmentierungskriterien in Industriegütermärkten 65
1.6 Makroumfeld: Markteinflussfaktoren 69
2. Strukturanalyse von Branchen (Aufgabenumwelt) 78
2.1 Potentielle neue Konkurrenten 79
2.2 Wettbewerber in der Branche 83
2.3 Substitutionsprodukte 85
2.4 Abnehmer 86
2.5 Lieferanten 87
3. Analyse der Wettbewerber 90
3.1 Zukünftige Ziele 90
3.2 Annahmen 92
3.3 Gegenwärtige Strategie 93
3.4 Fähigkeiten 95
3.5 Reaktionsprofil der Konkurrenten 95
4. Analyse des eigenen Unternehmens 97
4.1 Stärken-Schwächen-Profil 97
4.2 Kundenzufriedenheitsmatrix 98
5. Zusammenfassung: Umwelt- und Unternehmensanalyse 105
C. Exkurs: Marketingkonzeption 109
D. Marketingziele 110
1. Zielbegriff 110
2. Zielkonkretisierung 110
3. Zielbeziehungen 114
E. Marketingstrategien 117
1. Marktfeldstrategien 118
1.1 Marktdurchdringungsstrategie 120
1.2 Marktentwicklungsstrategie 123
1.3 Produktentwicklungsstrategie 125
1.4 Diversifikation 128
1.4.1 Arten der Diversifikation 128
1.4.2 Realisierungsformen der Diversifikation 132
1.5 Wahl der Marktfelder 136
1.5.1 GAP-Analyse 136
1.5.2 Portfolioanalyse 138
1.5.2.1 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio der BCG 139
1.5.2.2 Marktattraktivität-Relative Wettbewerbsposition-Portfolio nach McKinsey 146
2. Wettbewerbsstrategie/Positionierung 155
2.1 Preis-Mengen-Strategie 156
2.2 Präferenzstrategien 157
2.2.1 Innovationen 157
2.2.2 Hohe Produktqualität 159
2.2.3 Einzigartiges Produktdesign 160
2.2.4 Programmumfang: Generalist oder Spezialist 161
2.2.5 Umfangreiche Serviceleistungen 162
2.2.6 Spezielles Vertriebssystem 164
2.2.7 Positives Markenimage 165
2.3 Nachhaltigkeitsstrategie 166
2.4 Zusammenfassung 172
3. Marktbearbeitungsstrategien 175
4. Marktarealstrategien 185
4.1 Nationale Marktarealstrategien (Domestic Marketing) 186
4.1.1 Marktarealstrategische Expansionsmuster 187
4.1.2 Tendenzen inländischer Absatzgebietspolitik 190
4.2 Übernationale Marktarealstrategien (International Marketing) 191
4.2.1 Festlegung des Internationalisierungsgrades 192
4.2.2 Auswahl von Ländermärkten 194
4.2.3 Gestaltung der internationalen Markterschließung 196
4.2.3.1 Markteintrittsstrategien in ausländische Märkte 196
4.2.3.2 Timing der internationalen Markteintritte 204
4.2.4 Wahl der länderübergreifenden Standardisierung der Marketingaktivitäten 206
5. Kombination der Marketingstrategien 209
F. Marketingcontrolling 212
Literaturverzeichnis 219
Stichwortverzeichnis 227

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 13.1.2016
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• ISBN-10: 3-428-54859-0 / 3428548590
• ISBN-13: 978-3-428-54859-0 / 9783428548590