Sponsoring-Wirkung auf das Kaufverhalten (eBook)

Robert Hohenauer (Autor)

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2016 | 1. Aufl. 2016
XXII, 217 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden (Verlag)
978-3-658-15573-5 (ISBN)

Infos

Robert Hohenauer untersucht den Einfluss imagebildender Faktoren auf die Kaufabsicht und stellt ihn in den zunehmend relevanten Zusammenhang mit dem realen Kaufverhalten. Sein Forschungsansatz, quantitative Online-Studien in der Zielgruppe mit einer Kaufprozessanalyse sowie Expertenbefragungen zu kombinieren, eröffnet neue Perspektiven bei der Bewertung der Effektivität von Sponsoring. Er zeigt, dass eine handlungsauslösende Aktivierung des potenziellen Käufers erforderlich ist, um die Lücke zwischen der formulierten Kaufabsicht und des tatsächlichen Kaufverhaltens zu schließen. Eine Aktivierungs-Matrix, zwei Sponsoring-Cockpits sowie praxisnahe Handlungsempfehlungen unterstützen Sponsoring-Verantwortliche bei der Umsetzung eines Sponsorships.

Robert Hohenauer promovierte an der Universität St. Gallen. Er arbeitet derzeit als Pressesprecher eines großen Unternehmens für die Bereiche Laufsport, Tennis und Outdoor. In den letzten zehn Jahren war er u. a. als Fachredakteur im Sportbusiness und als 'Projektmanager Sportmarketing' tätig.

Inhalt

Geleitwort 5
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 8
Zusammenfassung 13
Management Summary 14
Abkürzungsverzeichnis 15
Abbildungsverzeichnis 17
Tabellenverzeichnis 19
1 Einführung 21
1.1 Ausgangslage 21
1.2 Zielsetzung und Fragestellung der Arbeit 22
1.3 Aufbau der Arbeit 24
2 Theoretischer Hintergrund 27
2.1 Definition, Erläuterung und Abgrenzung von Begriffen 27
2.2 Zieldefinition als Voraussetzung zur Messung des Vertriebspotenzials 28
2.3 Herausforderung im Sponsoring-Controlling 29
2.4 Der Sponsoring-Kommunikationsprozess 31
2.5 Theoretische Perspektive des Forschungsansatzes 32
2.5.1 Realitätsorientierter Forschungsansatz 32
2.5.2 Theoretische Einordnung 33
2.5.3 Forschungsansatz des Konsumentenverhaltens 33
2.5.4 Assimilations-Kontrast-Theorie zur Einstellung von Konsumenten 34
2.5.5 Aktions- und Wirkungsebene im Sponsoring 35
2.5.6 Theory of Planned Behavior 36
2.6 Stand der Forschung 37
2.6.1 Prozessorientierte Sponsoring-Kontrolle 39
2.6.2 Ergebnisorientierte Sponsoring-Kontrolle 39
2.6.2.1 Kontrolle der Leistung 40
2.6.2.2 Kontrolle der Wahrnehmung 42
2.6.2.3 Kontrolle von Bekanntheit und Erinnerung 44
2.6.2.4 Kontrolle von Einstellung und Image 46
2.6.2.5 Kontrolle des geplanten Verhaltens des Konsumenten 48
2.6.2.6 Kontrolle der Leistungsziele Kundenbindung und Neukundengewinnung 50
2.6.2.7 Kontrolle ökonomischer Größen 50
2.6.2.8 Kontrolle der Wirkungen auf die Mitarbeitermotivation 51
2.6.2.9 Kontrolle der Effizienz 51
2.6.3 Zwischenfazit: Zusammenfassung und Einordnung der Dissertation 53
3 Methodisches Vorgehen 61
3.1 Die Eignung der Automobilindustrie als Analyseobjekt 61
3.1.1 Das Sponsoring-Potenzial der Automobilindustrie 61
3.1.2 Die Eignung der Marke BMW als Untersuchungsobjekt 62
3.1.3 Messung der Effektivität am Beispiel des BMW Berlin-Marathons 62
3.2 Kombination verschiedener Methoden 63
3.3 Empirisch-qualitative Methoden 65
3.4 Empirisch-quantitative Methoden 69
4 Konkretisierung der Ausgangslage 72
4.1 Experteninterviews mit BMW-Händlern 72
4.1.1 Grundgesamtheit und Stichprobenauswahl 72
4.1.2 Datenerfassung und Datenanalyse 73
4.1.3 Erkenntnisse aus den Experteninterviews 74
4.1.3.1 Zielsetzung des Sponsorings 74
4.1.3.2 Status Quo Sponsoring-Controlling 75
4.1.3.3 Optimierungspotenzial 76
4.2 Workshops mit Gruppendiskussion 77
4.2.1 Erkenntnisse der Workshops und der Gruppendiskussionen 78
4.2.1.1 Kennzahlen der Markenperspektive 78
4.2.1.2 Kennzahlen der Vertriebsperspektive 80
4.3 Zwischenfazit: Zusammenfassung und Reflexion 81
5 Markenperspektive: Studie zur Wirkung des Sponsorings auf die Kaufabsicht (First Choice) 83
5.1 Hypothesen zur Wirkung von Sponsoring auf Kaufüberlegungen 83
5.2 Fragebogen 86
5.3 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Skalen 86
5.3.1 Markensympathie 86
5.3.2 Einstellung zum Event (Eventimage) 87
5.3.3 Event-Marken-Fit, Event-Zielgruppen-Fit, Sponsor-Zielgruppen-Fit 88
5.3.4 Markenimage 88
5.3.5 Sponsorship-Bekanntheit 91
5.3.6 Bekanntheit Kommunikationsbotschaft 93
5.3.7 Purchase Funnel 93
5.4 Auswertungsverfahren 97
5.4.1 Logistische Regressionsanalyse 98
5.4.2 Korrelationsanalyse 98
5.4.3 Chi-Quadrat-Test 98
5.5 Beschreibung der Stichprobe 99
5.6 Charakteristika der Stichprobe 101
5.7 Ergebnisauswertung 102
5.7.1 Verkaufstrichter 102
5.7.2 Bekanntheit des Sponsorships 103
5.7.3 Markensympathie 104
5.7.4 Fit zwischen Event und Zielgruppe 105
5.7.5 Fit zwischen BMW und Marathon 106
5.7.6 Einstellung zur Veranstaltung 106
5.7.7 Bekanntheit der Kommunikationsbotschaft EfficientDynamics 108
5.7.8 Markenimage 109
5.7.9 Sponsor-Zielgruppen-Fit 112
5.7.10 Einfluss der Treiber auf die Hauptkennzahl (Korrelation) 113
5.7.11 Einfluss der Hauptkennzahl auf die Kaufabsicht 114
5.8 Zwischenfazit: Zusammenfassung und Reflexion 116
6 Vertriebsperspektive: Studie Kaufprozessanalyse 118
6.1 Fragestellung zur Wirkung von Sponsoring auf das reale Kaufverhalten 118
6.2 Stichprobenplanung 119
6.3 Durchführung der Kaufprozessanalyse in Anlehnung an Rutschmann 121
6.3.1 Phase 1: Registrierung der Kaufepisoden 121
6.3.2 Phase 2: Codierung der singulären Prozesse und Kategorienbildung 123
6.3.3 Phase 3: Visualisierung des Kaufprozesses 123
6.3.4 Phase 4: Identifikation der Schlüsselstellen 128
6.3.5 Phase 5: Die Strategie entsteht – Bottom up 128
6.4 Differenzierung zur Kaufprozessanalyse nach Rutschmann 129
6.5 Ergebnisauswertung 130
6.5.1 Schlüsselstelle 1: Entstehung des Bedarfes 130
6.5.2 Schlüsselstelle 2: Einholen und Verarbeitung der Informationen 132
6.5.3 Schlüsselstelle 3: Besuch im Autohaus 132
6.5.4 Schlüsselstelle 4: Aufbauen einer gemeinsamen Basis 133
6.5.5 Schlüsselstelle 5: Probefahrt 134
6.5.6 Zusammenhang zwischen Kaufabsicht (First Choice) und Kauf 135
6.5.7 Markenwechsel zu BMW 136
6.5.8 Zusammenhang zwischen Sponsorship und Kaufprozess 137
6.6 Zusammenfassung und Reflexion 137
7 Studie zur Entwicklung eines Aktivierungsinstruments 139
7.1 Stichprobenplanung 140
7.2 Datenerfassung und Datenanalyse 142
7.3 Erkenntnisse aus den Experteninterviews 143
7.3.1 Erfolgsfaktoren der Sponsoring-Aktivierung 143
7.3.2 Schlüsselstellen der erfolgreichen Sponsoring-Aktivierung 146
7.3.2.1 Schritt 1: Definition der Zielsetzungen und Zielgruppen 146
7.3.2.2 Schritt 2: Definition der strukturellen Voraussetzungen 148
7.3.2.3 Schritt 3: Vernetzung der Aktivierungsmaßnahmen 152
7.3.2.4 Schritt 4: Inhaltliche Erfolgsfaktoren 154
7.3.2.5 Schritt 5: Evaluation 155
7.4 Zwischenfazit und Reflexion 156
8 Implikationen für die Praxis 158
8.1 Handlungsempfehlungen für Sponsoring-Verantwortliche 158
8.1.1 Markenperspektive 158
8.1.2 Vertriebsperspektive 161
8.2 Controlling: Sponsoring-Cockpit 165
8.2.1 Die Entwicklung eines Sponsoring-Cockpits 165
8.2.2 Markenperspektive 165
8.2.3 Vertriebsperspektive 167
8.2.4 Kritische Reflexion 169
8.3 Aktivierung: Matrix zur Steuerung von Sponsorships 170
8.3.1 Entwicklung der Matrix 170
8.3.2 Praxistauglichkeit der SAM 176
8.4 Fallstudien: Best-Practice-Beispiele 177
8.4.1 Auswahl der Unternehmen für die Fallstudie 177
8.4.2 Fallbeispiel HypoVereinsbank 178
8.4.2.1 Die Sponsoring-Strategie der HypoVereinsbank 178
8.4.2.2 Aktivierungsmaßnahmen für Privatkunden 179
8.4.2.3 Aktivierungsmaßnahmen für Geschäftskunden 182
8.4.2.4 Zusammenfassung und Reflexion 183
8.4.3 Fallbeispiel BMW-Niederlassung Zürich-Dielsdorf 185
8.4.3.1 Die Sponsoring-Strategie der BMW-Niederlassung Zürich-Dielsdorf 185
8.4.3.2 Aktivierungsmaßnahmen 187
8.4.3.2.1 Laufsportgruppe 187
8.4.3.2.2 Laufcamp 188
8.4.3.2.3 Sponsoring von Laufveranstaltungen 189
8.4.3.3 Finanzierung 189
8.4.3.4 Fazit 191
9 Fazit zur Sponsoring-Wirkung auf das Kaufverhalten 194
9.1 Synthese zu einem konzeptionellen Modell 194
9.2 Zusammenfassung für die Praxis 196
9.3 Kritische Reflexion der Arbeit (Limitationen) 198
9.4 Ausblick 201
Literaturverzeichnis 203
Anhang 215

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 30.9.2016
• Zusatzinfo: XXII, 217 S. 32 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Aktivierungs-Matrix • Handlungsauslösende Aktivierung • Kaufprozessanalyse • Sponsoring-Cockpit • Sponsoring-Effektivität • Sponsoring und Vertrieb
• ISBN-10: 3-658-15573-6 / 3658155736
• ISBN-13: 978-3-658-15573-5 / 9783658155735