Marktforschung (eBook)
342 Seiten
De Gruyter (Verlag)
978-3-11-042618-2 (ISBN)
This textbook communicates the essential terms and methods of market research in concise form. The new edition has been expanded by chapters on retail research and competitive reconnaissance.
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Prof. em. Dr. Jörg Koch;Prof. Dr. Florian Riedmüller;Prof. Dr. Peter Gebhardt (TH-Nürnberg Georg-Simon-Ohm)
Inhaltsverzeichnis?????????????????????????????????????????????????? 7
Vorwort zur 7. Auflage?????????????????????????????????????????????????????????? 5
Vorwort zur 1. Auflage?????????????????????????????????????????????????????????? 6
A. Methodische Grundlagen der Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 15
1. Grundlagen der Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 15
1.1 Begriffe und Abgrenzungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 15
1.1.1 Definition?????????????????????????????????????????????? 15
1.1.2 Aufgaben der Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 15
1.1.3 „Marktforschung“ und „Marketingforschung“???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 16
1.1.4 Einsatzgebiete der Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 17
1.1.5 Formen der Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 17
1.2 Bedeutung von Informationen im Marketing-Entscheidungsprozess???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 19
1.2.1 Information und Entscheidung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 19
1.2.2 Phasen des Marketing-Entscheidungsprozesses???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 19
1.2.3 Informationsgrad?????????????????????????????????????????????????????????? 23
1.2.4 Bewertungskriterien für Informationen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 24
1.3 Der Marktforschungsprozess?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 24
1.3.1 Idealtypischer Ablauf???????????????????????????????????????????????????????????????????? 24
1.3.2 Erläuterung der Ablaufphasen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 25
1.4 Stand und Entwicklung der Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 26
1.4.1 Stand der Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 26
1.4.2 Zukünftige Entwicklung der Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 27
1.4.3 Datenschutz und qualitative Standards???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 28
1.5 Träger/Organe der Informationsbeschaffung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 29
1.5.1 Eigenmarktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 29
1.5.2 Fremdmarktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 31
1.5.3 Vor- und Nachteile der Fremd- bzw. Eigenmarktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 33
2. Auswahlverfahren???????????????????????????????????????????????????? 34
2.1 Grundgesamtheit und Repräsentanz?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 34
2.1.1 Grundgesamtheit???????????????????????????????????????????????????????? 34
2.1.2 Begriff der „Repräsentanz“?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 34
2.1.3 Ausschöpfung?????????????????????????????????????????????????? 35
2.1.4 Grundformen der Auswahlverfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 36
2.2 Zufallsauswahlverfahren (random sampling)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 37
2.2.1 Prinzip der Randomverfahren (probability sampling)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 37
2.2.2 Einfache, reine Zufallsauswahl (simple random sampling)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 37
2.2.3 Klumpenauswahlverfahren (cluster sampling)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 38
2.2.4 Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 39
2.2.5 Mehrstufige Verfahren (multistage sampling)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 41
2.2.6 Vor- und Nachteile der Random-Verfahren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 42
2.3 Verfahren der bewussten Auswahl (Quoten-Verfahren)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 43
2.3.1 Voraussetzungen???????????????????????????????????????????????????????? 43
2.3.2 Quoten-Verfahren (quota sampling)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 43
2.3.3 Typische Auswahl (purpursive sampling)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 43
2.3.4 Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip (cut-off-technique)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 44
2.3.5 Vor- und Nachteile des Quotenverfahrens???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 44
2.4 Berechnung von Stichprobenfehlern und -größen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 45
2.4.1 Systematische und Zufallsfehler???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 45
2.4.2 Parameter von Häufigkeitsverteilungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 45
2.4.3 Berechnung von Streumaßen in Stichproben?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 46
2.4.4 Bestimmung des Stichprobenumfanges?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 51
3. Methoden der Informationsgewinnung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 54
3.1 Forschungsdesign?????????????????????????????????????????????????????? 54
3.1.1 Explorative Forschung???????????????????????????????????????????????????????????????????? 54
3.1.2 Deskriptive Forschung???????????????????????????????????????????????????????????????????? 54
3.1.3 Experimentelle Forschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 54
3.2 Informationsquellen???????????????????????????????????????????????????????????? 55
3.2.1 Vorgehensweise bei der Suche von Informationsquellen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 55
3.2.2 Sekundärforschung???????????????????????????????????????????????????????????? 55
3.2.3 Primärforschung???????????????????????????????????????????????????????? 60
3.3 Befragung???????????????????????????????????????? 60
3.3.1 Formen der Befragung?????????????????????????????????????????????????????????????????? 60
3.3.2 Befragungsinstrumente in der Praxis???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 61
3.3.3 Frageformen???????????????????????????????????????????????? 72
3.3.4 Skalierungsformen???????????????????????????????????????????????????????????? 74
3.3.5 Frageformulierung???????????????????????????????????????????????????????????? 77
3.3.6 Interviewer und Befragungsumfeld?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 77
3.3.7 Fragebogenentwicklung???????????????????????????????????????????????????????????????????? 78
3.4 Beobachtung???????????????????????????????????????????? 80
3.4.1 Wesen der Beobachtung???????????????????????????????????????????????????????????????????? 80
3.4.2 Formen der Beobachtung?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 80
3.4.3 Anwendungsbereiche und Methoden der Beobachtung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 81
3.4.4 Grenzen der Beobachtung???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 84
3.5 Experiment/Test???????????????????????????????????????????????????? 85
3.5.1 Wesen und Ziel von Experimenten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 85
3.5.2 Kontrolle „externer“ Störvariablen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 85
3.5.3 Verschiedene Arten von Experimenten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 86
3.5.4 Typische Versuchsanordnungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 87
3.5.5 Anwendung von Tests in der Praxis???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 89
B. Spezielle Anwendungsfelder der Marktforschung in der Praxis?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 91
1. Panel- bzw. Trackingforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 92
1.1 Wesen und Aufgabe des Panels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 92
1.2 Verbraucherpanel (consumer panel)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 93
1.2.1 Stichprobe und Anlage eines Verbraucherpanels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 94
1.2.2 Probleme bei der Führung eines Panels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 95
1.2.3 Erfassungssysteme im Verbraucherpanel???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 96
1.2.4 Erhebungsinhalte des Verbraucherpanels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 101
1.3 Handelspanel (retail tracking)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 106
1.3.1 Anlage eines Handelspanels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 107
1.3.2 Probleme beim Aufbau und bei der Führung eines Handelspanels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 108
1.3.3 Datenerhebung im Handelspanel???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 110
1.3.4 Informationsinhalt und -umfang?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 111
1.3.5 Berichterstattung im Handelspanel???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 115
1.4 Fernsehpanel (tv-panel)???????????????????????????????????????????????????????????????????? 116
1.4.1 Aufbau und Anlage des Fernsehpanels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 116
1.4.2 Erhebungsinhalte?????????????????????????????????????????????????????????? 117
1.5 Online-Panels???????????????????????????????????????????????? 117
1.6 Weiterentwicklung der Panels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 118
1.6.1 Analyse von Promotionaktivitäten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 118
1.6.2 Analyse von Werbeaktivitäten des Handels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 119
1.6.3 Analyse des Käuferverhaltens über Nielsen Single-Source???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 119
1.6.4 Analyse internationaler Märkte?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 119
1.6.5 Analyse der Handelsattraktivität mit GPS?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 120
2. Tests und Testmarktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 121
2.1 Produkttest???????????????????????????????????????????? 121
2.2 Storetest (Ladentest)???????????????????????????????????????????????????????????????? 125
2.3 Markttest (Regionaltest)?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 126
2.4 Mini-Testmarkt-Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 128
2.4.1 Lokaltest???????????????????????????????????????????? 128
2.4.2 Behavior-Scan???????????????????????????????????????????????????? 128
2.5 Testmarktsimulation (Labortest)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 132
3. Werbewirkungsforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 135
3.1 Werbewirkungsmodelle?????????????????????????????????????????????????????????????? 135
3.2 Operative Kriterien der Werbewirkung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 138
3.3 Werbewirkung und Werbeerfolg?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 138
3.4 Verfahren zur Überprüfung der Werbewirkung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 138
3.4.1 Kategorisierung von Werbewirkungstests?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 138
3.4.2 Anmutungs- und aktualgenetische Verfahren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 140
3.4.3 Verfahren zur Reiz-Reaktionsmessung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 140
3.4.4 Verfahren zur Blickregistrierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 141
3.4.5 Verfahren zur Überprüfung des Lernerfolges?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 142
3.4.6 Verfahren zur Überprüfung von Einstellungsänderungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 146
3.4.7 Werbetracking???????????????????????????????????????????????????? 147
3.5 Verfahren zur Überprüfung des Werbeerfolges???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 148
3.5.1 Modelle zur Werbeerfolgsmessung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 148
3.5.2 Werbeerfolgsmessung in der Praxis???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 150
4. Einstellungsforschung?????????????????????????????????????????????????????????????? 151
4.1 Einsatzgebiete?????????????????????????????????????????????????? 151
4.2 Grundlagen der Einstellungsforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 151
4.3 Struktur von Einstellungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 153
4.4 Einstellung und Image???????????????????????????????????????????????????????????????? 153
4.5 Einstellungsmessung???????????????????????????????????????????????????????????? 154
4.6 Verfahren der Selbsteinstufung (Rating Skalen)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 156
4.7 Verfahren der Fremdeinstufung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 157
4.7.1 Eindimensionale Skalierungsverfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 157
4.7.2 Mehrdimensionale Skalierungsverfahren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 161
4.8 Verfahren zur Zufriedenheitsmessung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 166
4.8.1 Indirekte Messverfahren???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 167
4.8.2 Direkte Messverfahren???????????????????????????????????????????????????????????????????? 167
5. Marken- und Markenwertforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 169
5.1 Bedeutung der Marke???????????????????????????????????????????????????????????? 169
5.2 Finanzorientierte Modelle???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 169
5.3 Absatzorientierte Modelle???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 171
5.3.1 A.C. Nielsen „Brand Performancer“???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 171
5.3.2 GfK: „Brand Assessment System“ (BASS)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 172
5.3.3 Icon Added Value „Eisberg-Modell“???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 176
6. Segmentationsforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 179
6.1 Eindimensionale Segmentationskriterien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 180
6.2 Besonderheiten psychografischer Segmentierungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 181
6.3 Psychografische und sozioökonomischen Kriterien in sozialen Milieus???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 182
6.4 Erweiterung von sozialen Milieus um verhaltensorientierte Daten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 185
6.5 Branchenspezifische Segmentationsansätze?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 186
7. Competitive Intelligence???????????????????????????????????????????????????????????????????? 188
7.1 Informationsbereiche von Competitive Intelligence???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 188
7.2 Der Competitive Intelligence Prozess?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 190
7.3 Rechtliche und ethische Grenzen zu Competitive Intelligence???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 193
7.4 Schulung von Counter Intelligence???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 194
8. Marktforschung im Handel???????????????????????????????????????????????????????????????????? 197
8.1 Bedeutung und Besonderheiten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 197
8.2 Informationsbereiche?????????????????????????????????????????????????????????????? 198
8.2.1 Kundenforschung???????????????????????????????????????????????????????? 199
8.2.2 Konkurrenzorientierte Forschungsansätze???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 203
8.2.3 Unternehmensbezogene Forschungsansätze?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 204
9. Mediaforschung???????????????????????????????????????????????? 210
9.1 Werbeträgerstatistik?????????????????????????????????????????????????????????????? 210
9.2 Quantitative Werbeträgerforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 212
9.3 Qualitative Werbeträgerforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 218
10. Online-Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 220
10.1 Nutzungsspezifische Online-Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 221
10.1.1 Reichweiten von Online-Medien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 221
10.1.2 Aktivitäten in Online-Medien???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 222
10.1.3 Usability von Online-Medien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 224
10.2 Marktorientierte Online-Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 225
10.2.1 Online-Sekundärforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 225
10.2.2 Online-Primärforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 226
10.2.3 Sicherung von Qualitätsstandards???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 234
11. Internationale Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 236
11.1 Situation und Entwicklung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 236
11.2 Probleme und Besonderheiten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 237
11.3 Spezielle Anforderungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 238
11.4 Internationale Sekundärforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 239
11.5 Internationale Primärforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 240
C. Analyse und Dokumentation von Marktforschungsergebnissen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 243
1. Datenauswertung und -analyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 243
1.1 Auswertungstechniken?????????????????????????????????????????????????????????????? 243
1.2 Messtheoretische Grundlagen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 244
1.2.1 Merkmale und Messniveaus?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 244
1.2.2 Güte der Messung?????????????????????????????????????????????????????????? 245
1.3 Wesen der statistischen Verfahren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 246
1.4 Univariate Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????? 246
1.4.1 Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 246
1.4.2 Lageparameter???????????????????????????????????????????????????? 247
1.4.3 Streuparameter?????????????????????????????????????????????????????? 248
1.5 Bivariate Verfahren???????????????????????????????????????????????????????????? 248
1.5.1 Kreuztabellierung???????????????????????????????????????????????????????????? 249
1.5.2 Einfache Korrelationsanalyse?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 249
1.5.3 Einfache Regressionsanalyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 252
1.6 Multivariate Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????? 256
1.6.1 Wesen und Klassifikation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 256
1.6.2 Multiple Regressionsanalyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 257
1.6.3 Varianzanalyse (Streuungszerlegung)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 258
1.6.4 Diskriminanzanalyse (Trennverfahren)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 264
1.6.5 Faktorenanalyse???????????????????????????????????????????????????????? 269
1.6.6 Clusteranalyse?????????????????????????????????????????????????????? 282
1.6.7 Multidimensionale Skalierung (MDS)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 289
1.6.8 Conjoint Measurement (CM)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 294
1.7 Statistische Prüfverfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 299
1.7.1 Grundlagen der Prüfverfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 299
1.7.2 Parametertests?????????????????????????????????????????????????????? 301
1.7.3 Anpassungstests???????????????????????????????????????????????????????? 304
2. Prognoseverfahren?????????????????????????????????????????????????????? 307
2.1 Wesen der Prognose?????????????????????????????????????????????????????????? 307
2.1.1 Begriffsbestimmung?????????????????????????????????????????????????????????????? 307
2.1.2 Grenzen der Prognose?????????????????????????????????????????????????????????????????? 307
2.1.3 Arten von Prognosen???????????????????????????????????????????????????????????????? 308
2.1.4 Vorgehensweise?????????????????????????????????????????????????????? 308
2.2 Quantitative Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????? 309
2.2.1 Trendextrapolation?????????????????????????????????????????????????????????????? 309
2.2.2 Methode der gleitenden Durchschnittswerte???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 312
2.2.3 Exponentielle Glättung?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 313
2.2.4 Multivariate Prognosemodelle?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 314
2.2.5 Wirkungsprognose?????????????????????????????????????????????????????????? 314
2.3 Qualitative Verfahren???????????????????????????????????????????????????????????????? 315
2.3.1 Expertenbefragung???????????????????????????????????????????????????????????? 315
2.3.2 Delphi-Methode?????????????????????????????????????????????????????? 315
2.3.3 Szenario-Technik?????????????????????????????????????????????????????????? 317
2.3.4 Prognoseverfahren für neue Produkte???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 318
3. Dokumentation und Präsentation von Ergebnissen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 319
3.1 Marktforschungsbericht?????????????????????????????????????????????????????????????????? 319
3.1.1 Inhaltliche Aspekte???????????????????????????????????????????????????????????????? 319
3.1.2 Formale Aspekte???????????????????????????????????????????????????????? 320
3.2 Mündliche Präsentation?????????????????????????????????????????????????????????????????? 320
3.2.1 Ergebnisdarstellung???????????????????????????????????????????????????????????????? 320
3.2.2 Organisation?????????????????????????????????????????????????? 321
3.3 Darstellungsformen?????????????????????????????????????????????????????????? 321
3.3.1 Tabellen?????????????????????????????????????????? 322
3.3.2 Grafiken?????????????????????????????????????????? 322
Literaturverzeichnis/ -empfehlungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 325
A. Methodische Grundlagen der Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 325
1. Standardwerke/Grundlagen der Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 325
2. Auswahlverfahren und Stichprobenfehler???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 326
3. Methoden der Informationsgewinnung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 327
B. Spezielle Anwendungsfelder der Marktforschung in der Praxis?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 328
1. Panelforschung???????????????????????????????????????????????? 328
2. Tests und Testmarktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 328
3. Werbewirkungsforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 328
4. Einstellungs- und Imageforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 329
6. Segmentationsforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 330
7. Competitive Intelligence???????????????????????????????????????????????????????????????????? 331
8. Handelsforschung???????????????????????????????????????????????????? 332
9. Mediaforschung???????????????????????????????????????????????? 332
10. Online-Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 333
11. Internationale Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 333
C. Analyse und Dokumentation von Marktforschungsergebnissen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 334
1. Datenauswertung und -analyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 334
2. Prognoseverfahren?????????????????????????????????????????????????????? 335
3. Dokumentation und Präsentation von Ergebnissen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 335
lt;P>"[...] bietet dieses Buch alles, was man als Student zum Thema Marktforschung wissen muss."
In: Studium Buchmagazin SS 2016
„Auch in der 7. Auflage vermittelt das Buch die theoretischen Grundlagen der Marktforschung schlüssig und schafft ein ganzheitliches Verständnis der vielfältigen Aspekte der Marktforschung. Gleichzeitig nimmt es den Leser an die Hand und diskutiert kritisch, die in der Praxis etablierten, sowie neue entstehende Erhebungs- und Analyseverfahren. Ein Buch, das anwendungsorientierte und interessante Einsichten in die Marktforschungspraxis von heute gibt und die erfolgskritische Rolle für das strategische und operative Marketing deutlich macht."
Christoph Prox, CEO Icon Added Value
„Die 7. Auflage des Marktforschungsbuchs von Koch/Gebhardt/Riedmueller gibt einen guten Überblick über die wichtigsten Methoden der Marktforschung und erklärt anschaulich aktuelle Untersuchungsverfahren".
Prof. Dr. Björn Ivens Lehrstuhls für BWL, insb. Marketing, Universität Bamberg
| Erscheint lt. Verlag | 21.3.2016 |
|---|---|
| Reihe/Serie | De Gruyter Studium |
| Verlagsort | Berlin/München/Boston |
| Sprache | deutsch |
| Themenwelt | Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb |
| ISBN-10 | 3-11-042618-8 / 3110426188 |
| ISBN-13 | 978-3-11-042618-2 / 9783110426182 |
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