Markenpsychologie (eBook)

Wie Marken wirken - Was Marken stark macht

Gert Gutjahr (Autor)

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2015 | 3., überarb. u. erw. Aufl. 2015
XII, 230 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Verlag)
978-3-658-09161-3 (ISBN)

Infos

Was macht Marken stark? Diese Frage ist für die Markenführung zentral. Um sie beantworten zu können, muss geklärt werden, was eine Marke überhaupt ist und wie Marken wirken. Im Rahmen der Consumer-Neuroscience-Forschung haben Markenwahl-Experimente mit funktioneller Magnetresonanztomografie zu überraschenden Ergebnissen geführt und gezeigt, dass die Wirkung der Marken noch immer im Dunkeln liegt. Die neuesten Erkenntnisse der psychologischen Markenforschung basieren auf neuropsychologischen und tiefenpsychologischen Ansätzen, die Gert Gutjahr in seinem Buch vorstellt. Er wendet sich dabei an Markenmanager und -verantwortliche sowie Dozierende und Studierende mit dem Schwerpunkt Marketing. Sein Fazit: Starke Marken entstehen durch Brain Branding. Sie existieren als Brain Script im Gehirn, sind also an neuronale Prozesse gekoppelt.

Die dritte Auflage wurde aktualisiert, das Kapitel 'Consumer Neuroscience' wurde vollständig überarbeitet, das Kapitel 'Der Einfluss der Unternehmenskultur auf die Akzeptanz der Marke' wurde ersetzt durch das Kapitel 'Employer Branding'.

'Nur eine transdisziplinäre Betrachtung kann zum richtigen Markenverständnis führen.'
Prof. Dr. Dieter Ahlert, Marketing Center Münster

Professor Dr. Gert Gutjahr ist Inhaber und wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Marktpsychologie (IFM MANNHEIM) in Mannheim, des ältesten Instituts für Marktpsychologie in Deutschland. Er ist außerdem Mitglied des brandsboard, einer interdisziplinären Forschungs- und Gutachtergemeinschaft.

Inhalt

Vorwort zur 3. Auflage 5
Vorwort zur 1. Auflage 6
Inhaltsverzeichnis 7
Teil I 11
Wie Marken wirken 11
Kapitel 1 12
Ein neues Markenverständnis 12
Kapitel 2 15
Image ist nicht alles 15
Kapitel 3 17
Consumer Neuroscience 17
3.1 Commercial Consumer Neuroscience 17
3.2 Social Consumer Neuroscience 18
3.3 Neuropsychologie 19
Kapitel 4 25
Die neue tiefenpsychologische Markenfunktion 25
Kapitel 5 27
Das unbewusste Markengedächtnis 27
Kapitel 6 34
Archetypische Markengeschichten 34
Kapitel 7 37
Marken werden instrumentalisiert 37
Kapitel 8 40
Die Psychodynamik der Marke 40
Kapitel 9 43
Das psychologische Markenmodell 43
Kapitel 10 47
Was Marken stark macht 47
10.1 Die intuitive Markensympathie 47
10.2 Das intuitive Vertrauen 47
10.3 Die Uniqueness 48
10.4 Die Position im Relevant Set 48
10.5 Die Marktgegenwärtigkeit 48
Kapitel 11 50
Markenstärke 50
Kapitel 12 54
Das Messmodell Brand Success® 54
12.1 Der Aufforderungswert der Marke 55
12.2 Der Sympathiewert der Marke 55
12.3 Der Vertrauenswert 57
12.4 Die Attraktivität 61
12.5 Die Marktpräsenz 61
12.6 Die Wettbewerbsfähigkeit 62
12.7 Der Unterscheidungswert 64
Kapitel 13 66
Die Stärke führender PKW-Marken – eine Fallstudie 66
Kapitel14 69
Corporate Brand 69
14.1 Wirtschaftliche Bedeutung 71
14.2 Gesellschaftliche Bedeutung 71
14.3 Zuverlässigkeit und Qualität 71
14.4 Wirtschaftliche Sicherheit 72
14.5 Corporate Identity 72
14.6 Identifikationsanreiz 73
14.7 Persönliche Relevanz 73
Kapitel 15 75
Die Stärke von Unternehmensmarken - eine Fallstudie 75
Kapitel16 77
Employer Branding 77
Kapitel17 80
Implizite Methoden der psychologischen Markenforschung 80
17.1 Priming 82
17.2 Der IAT (Implicit Association Test) 84
Kapitel18 89
Neue implizite Methoden 89
18.1 Projektive Verfahren 89
18.2 Die narrative Exploration 92
Kapitel19 97
Intuitive Verfahren 97
19.1 Das Experiment 98
19.2 Entscheidungsmodelle 99
19.2.1 Das Dual-Attitudes-Modell 99
19.2.2 Das Kombinationsmodell 99
19.2.3 Das MODE-Modell 99
Teil II 101
Was Marken stark macht 101
Kapitel20 102
Die Psychologie der Kaufentscheidung 102
Kapitel21 105
Markencontrolling 105
Kapitel22 110
Psychologische Markenführung 110
Kapitel23 113
Der postmoderne Konsument 113
23.1 Der postmoderne Konsument und die anderen 116
23.2 Das Selbsterleben des postmodernen Konsumenten 116
23.3 Der postmoderne Konsument und die Werbung 117
23.4 Der postmoderne Konsument und die Werte 117
23.5 Die postmodernen Denk- und Wahrnehmungsmuster 117
Kapitel24 118
Postmodernes Kult-Marketing 118
Kapitel25 120
Celebrity-Marketing 120
Kapitel26 125
Consumer Relationship Management 125
Kapitel27 127
Brand Communities 127
Kapitel28 129
Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation 129
Kapitel29 144
Branding by Storytelling 144
Kapitel30 150
Postmoderne Markentechnik 150
30.1 Inszenierung 151
30.2 Ritualisierung 152
30.3 Mystifizierung 152
Kapitel 31 154
?Eventmarketing????? 154
Kapitel 32 156
Brand ?Stretching????? 156
Kapitel33 163
Sinnliche Markierung 163
33.1 Wie Düfte wirken 163
33.2 Düfte werden individuell bewertet 164
33.3 Mythologie und Geschichte der Düfte 165
33.4 Duft-Marketing 166
33.5 Duft und Geschmack im Product-Scent 168
33.6 Sound Marketing 172
Kapitel34 176
Nachhaltige Markenführung 176
34.1 Erfolgsfaktoren in der Praxis 179
34.2 Werbung für und mit nachhaltigen Marken 180
Kapitel35 185
Markenführung am POS 185
35.1 Die Verpackung 189
35.2 Nomen est omen – Psychologie der Namen 201
Literatur 207
Sachverzeichnis 217

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 24.6.2015
• Zusatzinfo: XII, 230 S. 40 Abb., 15 Abb. in Farbe.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Celebrity-Marketing • Consumer Relationship Management • Kult-Marketing • Markencontrolling • Markenführung • Storytelling
• ISBN-10: 3-658-09161-4 / 3658091614
• ISBN-13: 978-3-658-09161-3 / 9783658091613