Markencontrolling (eBook)

Ein verhaltensorientierter Beitrag zur Rationalitätssicherung einer identitätsorientierten Markenführung

Stephan Braun (Autor)

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2011 | 2011
XVII, 231 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-6611-7 (ISBN)

Infos

Stephan Braun bestimmt Zielsetzung sowie Aufgaben eines Markencontrollings als Rationalitätssicherung der Markenführung und arbeitet Maßnahmen zur Unterstützung einer erfolgreichen Markenführung durch das Markencontrolling heraus.



Dr. Stephan Braun promovierte am Institut für Management und Controlling von Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber an der WHU - Otto Beisheim School of Management.

Inhalt

Geleitwort 6
Vorwort 7
Inhaltsübersicht 9
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 14
Abkürzungsverzeichnis 15
1 Einleitung 16
1.1 Motivation 16
1.2 Forschungsfragen und forschungsmethodisches Vorgehen 21
1.3 Aufbau der Untersuchung 25
2 Grundlagen der Untersuchung 27
2.1 Markenführung als Kontext der Untersuchung 27
2.1.1 Grundlagen der Markenführung 27
2.1.1.1 Begriff der Markenführung 28
2.1.1.2 Funktionen der Marke 34
2.1.1.3 Marktbezogene Rahmenbedingungen der Markenführung 37
2.1.1.4 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage 41
2.1.1.5 Markenwert als zentrale Zielgröße im Markenzielsystem 43
2.1.2 Verständnis des Markenführungsprozesses 46
2.1.2.1 Situationsanalyse 47
2.1.2.2 Markenziel- und Markenstrategiebildung 49
2.1.2.3 Markenidentitätsbestimmung 51
2.1.2.4 Markenpositionierung 52
2.1.2.5 Markenintegration 55
2.1.2.6 Implementierung und Realisation 58
2.1.2.7 Markenkontrolle 59
2.2 Rationalitätssicherung der Markenführung als Aufgabe des Markencontrollings 63
2.2.1 Konkretisierung des Rationalitätsverständnisses 63
2.2.1.1 Rationalitätsbegriff 63
2.2.1.2 Rationalitätsebenen 65
2.2.1.3 Rationalitätssubjekt 66
2.2.1.4 Rationalitätsdefizit 67
2.2.2 Ableitung des Markencontrollingverständnisses 68
2.2.2.1 Controllingverständnis in der Literatur 68
2.2.2.2 Controlling als Rationalitätssicherung der Führung 70
2.2.2.3 Forschungsstand zum Markencontrolling 73
2.2.2.4 Markencontrolling als Rationalitätssicherung der Markenführung 75
3 Rationalitätsdefizite der Markenführung und deren Ursachen 77
3.1 Stand der Forschung zu Rationalitätsdefiziten in der Markenführung 77
3.1.1 Forschungsbeiträge in Journals 78
3.1.2 Forschungsbeiträge in Monographien und Herausgeberschriften 79
3.1.3 Implikationen für die Identifikation und Ursachenergründung von Rationalitätsdefiziten in der Markenführung 80
3.1.4 Rationalitätsgefährdende Merkmale der Markenführung 82
3.2 Ableitung eines Strukturrahmens zur Ursachenergründung 87
3.2.1 Verfolgung des methodologischen Individualismus 87
3.2.2 Methode der abnehmenden Abstraktion zur Erweiterung des ökonomischen Ansatzes 89
3.2.3 Grundlegende Ursachenformen von Rationalitätsdefiziten 91
3.2.3.1 Rationalitätsdefizite aufgrund eigeninteressierten Handelns 91
3.2.3.2 Rationalitätsdefizite aufgrund kognitiver Beschränkungen 93
3.3 Potenzielle Rationalitätsdefizite und deren Ursachen in der strategischen Willensbildung der Markenführung 107
3.3.1 Aufgabenfeld Situationsanalyse 108
3.3.1.1 Unzureichende Erschließung unternehmensinterner und -externer Quellen 108
3.3.1.2 Unzureichender Methodeneinsatz zur Datengenerierung 112
3.3.1.3 Unzureichende entscheidungsunterstützende Aufbereitung von Informationen für die Markenführung 117
3.3.2 Aufgabenfeld Markenzielbildung 121
3.3.2.1 Fehlerhafte Auswahl der Markenziele und Zielkonflikte im Markenzielsystem 121
3.3.2.2 Zurechnungs- und Operationalisierungsprobleme bei der Bestimmung der Markenzielgrößen 127
3.3.3 Aufgabenfeld Markenstrategiebildung 133
3.3.3.1 Fehlerhafte Generierung, Bewertung oder Auswahl alternativer Markenstrategien 133
3.3.3.2 Markenstarre durch unzureichenden Einsatz markenstrategischer Optionen im Zeitablauf 137
3.3.3.3 Markenaktionismus durch unzureichende Kontinuität der verfolgten Markenstrategie 142
3.3.4 Aufgabenfeld Markenidentitätsbestimmung 147
3.3.4.1 Unzureichende Analyse und Synthese der Ist-Markenidentitäten 147
3.3.4.2 Unzureichende Konzeption der Soll-Markenidentität 149
3.3.5 Aufgabenfeld Markenpositionierung 155
3.3.5.1 Unzureichend schriftlich bestimmte Positionierung 155
3.3.5.2 Reaktive Entwicklung des Positionierungskonzepts anstelle langfristiger aktiver Entwicklung von Perspektiven 157
3.3.5.3 Fokussierung auf sich mit dem Wettbewerb deckende sachliche Positionierungseigenschaften 162
3.3.6 Zwischenfazit 168
3.3.6.1 Identifizierte Rationalitätsdefizite und deren Ursachen 168
3.3.6.2 Empirische Überprüfbarkeit 170
4 Rationalitätssicherung der Markenführung 175
4.1 Zielsetzung des Markencontrollings 175
4.2 Aufgaben des Markencontrollings 180
4.2.1 Proaktive Rationalitätssicherung durch Adressierung eigeninteressierten Handelns der Markenmanager 182
4.2.1.1 Einbindung des Top-Managements 183
4.2.1.2 Formalisierung 185
4.2.1.3 Ankündigung und Durchführung von Kontrollen 186
4.2.1.4 Angemessene Anreizgestaltung 187
4.2.2 Proaktive Rationalitätssicherung durch Adressierung kognitiver Beschränkungen der Markenmanager 193
4.2.2.1 Durchführung von Trainings 193
4.2.2.2 Vorgaben zum Input und zum Ablauf von Entscheidungsprozessen 195
4.2.2.3 Bereitstellung von Fakten-, Methoden- und Beziehungswissen 196
4.2.2.4 Herausforderungen im Rahmen eines strukturierten Konflikts 199
4.2.3 Reaktive Rationalitätssicherung gegen eigeninteressiertes Handeln und kognitive Beschränkungen der Markenmanager 201
4.2.3.1 Kontrollen der Markenführung im engeren Sinne 202
4.2.3.2 Kontrollen der Markenführung im weiteren Sinne 204
4.3 Zwischenfazit 207
5 Zusammenfassung und Ausblick 210
Literaturverzeichnis 214

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 19.3.2011
• Reihe/Serie: Schriften des Center for Controlling & Management (CCM)
• Reihe/Serie: Schriften des Center for Controlling & Management (CCM)
• Zusatzinfo: XVII, 231 S. 8 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Brand Management • Controlling • Markenführung • Markenführungsprozess • Rationalitätssicherung
• ISBN-10: 3-8349-6611-8 / 3834966118
• ISBN-13: 978-3-8349-6611-7 / 9783834966117