Strategisches Kostenmanagement bei Mobilfunkbetreibern (eBook)

Status quo-Analyse, Entwicklung eines Kennzahlensystems und Konzipierung eines Managementansatzes

Stefan Detscher (Autor)

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2009 | 2010
XXXVII, 238 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-8461-6 (ISBN)

Infos

Stefan Detscher untersucht auf der Basis einer weltweiten Befragung und umfassenden statistischen Auswertungen das Kostenmanagement von Mobilfunkbetreibern und entwickelt ein eigenständiges Kennzahlensystem.

Dr. Stefan Detscher arbeitet für eine weltweit führende Strategieberatung mit Fokus auf den Telekommunikationssektor. Er promovierte bei Prof. Dr. Thorsten Blecker am Institut für Logistik und Unternehmensführung der Technischen Universität Hamburg-Harburg.

Inhalt

Geleitwort 6
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 8
Abbildungsverzeichnis 12
Tabellenverzeichnis 15
Abkürzungsverzeichnis 18
Symbolverzeichnis 20
1 Einleitung 35
1.1 Problemstellung und Zielsetzung 35
1.2 Gang der Untersuchung 38
2 Grundlagen des Kostenmanagements und Benchmarkings bei Mobilfunkbetreibern 40
2.1 Kostenmanagement und -steuerung 40
2.1.1 Definition und Begriffsabgrenzung 40
2.1.2 Ziele und Aufgaben des strategischen Kostenmanagements 42
2.1.3 Instrumente des strategischen Kostenmanagements 43
2.1.4 Steuerungsansätze und Kennzahlensysteme 48
2.1.5 Profitabilität des Gesamtunternehmens als Zielmessgröße 52
2.2 Benchmarking 53
2.2.1 Definition und Ziele von Benchmarking 53
2.2.2 Arten von Benchmarking 55
2.2.3 Das Instrument Kostenbenchmarking 56
2.3 Mobilfunkbetreiber und ihr Markt- und Wettbewerbsumfeld 56
2.3.1 Definitorische und technologische Abgrenzung 56
2.3.2 Mobilfunkmarkt und dessen Entwicklung 61
2.4 Kostenbenchmarkingstudie für Mobilfunkbetreiber 67
2.4.1 Ansatz und Teilnehmer der Studie 67
2.4.2 Vorgehen der Studie 69
2.4.3 Studienergebnisse und deren Umsetzung 72
3 Status quo des Kostenmanagements bei Mobilfunkbetreibern 74
3.1 Methodik der umfragebasierten Untersuchung 74
3.1.1 Untersuchungsansatz, -bereich und Kreis der Befragten 74
3.1.2 Ablauf der Untersuchung 75
3.1.3 Datengrundlage 77
3.1.4 Auswertungsmethodik 78
3.2 Konzeptualisierung der Untersuchung 79
3.2.1 Zusammenhang zwischen Strategie und Kostenmanagement 79
3.2.2 Wettbewerbsstrategien von Mobilfunkbetreibern 80
3.2.3 Art und Zielausrichtung des Kostenmanagementansatzes 82
3.2.4 Kostenmanagementprozesse und deren Integrationsgrad 84
3.2.5 Organisation des Kostenmanagements 85
3.2.6 Umsetzung von Maßnahmen des Kostenmanagements 87
3.3 Ergebnisse der umfragebasierten Untersuchung 88
3.3.1 Art und Zielausrichtung des Kostenmanagementansatzes 88
3.3.2 Kostenmanagementprozesse und deren Integrationsgrad 94
3.3.3 Organisation des Kostenmanagements 100
3.3.4 Umsetzung von Maßnahmen des Kostenmanagements 105
3.4 Fazit der Untersuchung 110
4 Ableitung eines Benchmark basierten Kennzahlensystems für das Kostenmanagement 113
4.1 Ansätze zu Prozessmanagement, Kostenbestimmungsfaktoren und - treibern sowie zur Entwicklung von Kennzahlensystemen 114
4.1.1 Prozessmanagement 114
4.1.2 Systeme von Kostenbestimmungsfaktoren und -treibern 115
4.1.3 Entwicklung von Kennzahlensystemen 117
4.2 Methodik der statistischen Untersuchung 119
4.2.1 Untersuchungsansatz und -bereich und Kreis der Befragten 119
4.2.2 Ablauf der Untersuchung 120
4.2.3 Datengrundlage 120
4.2.4 Auswertungsmethodik 122
4.3 Analyse der Struktur und Zusammenhänge von Umsätzen, Kosten und Prozessen bei Mobilfunkbetreibern 123
4.3.1 Umsatzelemente und -treiber bei Mobilfunkbetreibern 123
4.3.2 Kostenstruktur bei Mobilfunkbetreibern 125
4.3.3 Korrelation der einzelnen Kostenelemente 127
4.3.4 Differenzierung der Einzelaktivitäten nach Umsatzrelevanz 139
4.3.5 Ableitung von Kostenfaktoren 143
4.3.6 Aggregation der „ Operator Strategic Cost Map“ 145
4.4 Ableitung möglicher Kostentreibersets 150
4.4.1 Suchprozess Kostentreiber 150
4.4.2 Kostentreiberset Umsatzelemente 151
4.4.3 Kostentreiberset Ressourceneinsatz 152
4.4.4 Kostentreiberset Komplexität des Netzwerkes und der IT 154
4.4.5 Kostentreiberset Marketing, Vertrieb und Kundenservice 157
4.4.6 Kostentreiberset weitere Aufwandstreiber 160
4.4.7 Zusammenfassende Beurteilung der Kostentreibersets 161
4.5 Auswahl der Treibersets pro Kostenfaktor 162
4.5.1 Gesamtkorrelation der Kostenfaktoren mit den Kostentreibersets 162
4.5.2 Faktor „Intensität technisch-operative und unterstützende Funktionen sowie direkte Ausgaben“ 163
4.5.3 Faktor „ Differenzierung Produkte, Vertrieb, Service 164
Applikationen“ 164
4.5.4 Faktor „ Komplexität strategische Netzwerktechnologie“ 165
4.5.5. Faktor „ Umfang Technologie-Investitionen“ 166
4.5.6 Kritische Bewertung der Analyseergebnisse 167
4.6 Auswahl der Treibersets pro strategischem Kostenblock 168
4.6.1 Gesamtkorrelation der Kostenblöcke und der Kostentreibersets 168
4.6.2 Kostenblock „ Technisch-operative Funktionen“ 170
4.6.3 Kostenblock „ Unterstützende Funktionen“ 172
4.6.4 Kostenblock „ Direkte Ausgaben“ 174
4.6.5 Kostenblock „ Produktentwicklung, Vertrieb und Service“ 176
4.6.6 Kostenblock „ Applikationen und Enabler“ 179
4.6.7 Kostenblock „ Strategische Technologie“ 181
4.6.7 Kostenblock „ Technologie-Investitionen“ 183
4.6.9 Aggregation der Kostentreiber 185
4.7 Aufstellung des Kennzahlensystems 186
4.7.1 Ableitung der „Strategic Cost Management Scorecard“ 186
4.7.2 Ableitung der „ Operational Cost Management Scorecard“ 192
5 Entwicklung eines Benchmark basierten strategischen Kostenmanagementansatzes 198
5.1 Methodik der interviewbasierten Untersuchung 198
5.1.1 Untersuchungsansatz, -bereich und Kreis der Befragten 198
5.1.2 Ablauf der Untersuchung 198
5.1.3 Datengrundlage 200
5.1.4 Auswertungsmethodik 201
5.2 Konzeptentwurf zum Kostenmanagementansatz 202
5.2.1 Strategische Ausrichtung des Kostenmanagements 202
5.2.2 Kostenmanagement-Prozesse 205
5.2.3 Kostenmanagement-Organisation 208
5.2.4 Kostenorientierte Zielsetzung und Anreizsystematik 211
5.2.5 Umsetzungsschritte und Kultur 213
5.2.6 Kostenplanungs- und Controllinginstrumente 216
5.2.7 Aggregation des Gesamtkonzeptentwurfs 219
5.3 Experteninput zum Kostenmanagementansatz 220
5.3.1 Bereich „Strategie“ 220
5.3.2 Bereich „Prozesse“ 222
5.3.3 Bereich „ Organisation“ 224
5.3.4 Bereich „ Zielsetzung und Anreizsystematik“ 226
5.3.5 Bereich „Umsetzungsschritte und Kultur“ 228
5.3.6 Bereich „Tool-Unterstützung“ 229
5.4 Finalisierung des Konzeptes des Kostenmanagementansatzes 231
5.4.1 Kostenmanagementstrategie 231
5.4.2 Integrierter strategischer Kostenmanagementprozess 232
5.4.3 Integrierte strategische Kostenmanagementorganisation 236
5.4.4 Kosteneffizienz orientierte Mitarbeiterziele und -anreize 240
5.4.5 Umsetzungsschritte und Aufbau einer kostenbewussten Kultur 241
5.4.6 Unterstützung durch die Cost Management Scorecard 242
5.5 Zusammenfassung des finalen Gesamtkonzeptes und Adaptierung pro Cluster 244
6 Zusammenfassung und Ausblick 247
Literaturverzeichnis 251
Verzeichnis des Anhangs 265
A Anhang zu Kapitel 3 – Umfrage zu Kostenmanagement 265
B Anhang zu Kapitel 4 – Statistikanalysen zur Kennzahlenableitung 266

Textauszug

1 Einleitung (S. 1)

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Mobilfunkindustrie und die Mobilfunkbetreiber im Speziellen haben bis vor wenigen Jahren ein starkes Wachstum in ihren Nutzer- und Umsatzzahlen in fast allen Märkten weltweit gezeigt.

In der Mehrzahl der Märkte, insbesondere in denen Westeuropas, erfährt die Mobilfunkindustrie mittlerweile eine Marktkonsolidierung. Die Preise für Standardmobilfunkdienstleistungen wie Sprachtelefonie oder Kurzmitteilungen fallen in den wichtigen Mobilfunkmärkten aufgrund des in den zunehmend saturierten Mobilfunkmärkten Europas entstehenden Preisdrucks stetig, wie untenstehende Abbildung beispielhaft für den deutschen Markt zeigt.

Die Nutzerzahl lässt sich in vielen Märkten kaum weiter steigern, da die Penetration der Bevölkerung mit Mobilfunkanschlüssen bereits in vielen Märkten größer als 100% ist, das heißt viele Menschen haben schon mehr als einen Zugang zum Mobilfunknetz.

Eine höhere Nutzung pro Mobilfunkteilnehmer und neue Angebote wie mobiler Datenverkehr oder Mehrwertdienstleistungen können den Preisverfall und die Stagnation der Nutzerzahlen nur bedingt ausgleichen. Viele Mobilfunkbetreiber verzeichnen dadurch ein geringeres Umsatzwachstum oder gar sinkende Umsätze in ihrem Kerngeschäft.

Die stagnierende Umsatzentwicklung oder in manchen Märkten gar rückläufigen Umsätze in Verbindung mit einem überproportional wachsenden Fixkostenblock für das Mobilfunknetzwerk, die erforderliche IT sowie die Vertriebs- und Kundendienststrukturen lösen Druck auf die Gewinnmargen aus. Gerade für die Netzwerke der Mobilfunkbetreiber wurden hohe Investitionen für Lizenzen und den Ausbau des 3G-/ UMTS-Übertragungsstandards getätigt, welche als Abschreibungen die Profitabilität der Betreiber belasten.

Auch entstehen für jeden Kunden kontinuierlich steigende Akquisitions- und Bindungskosten aufgrund der hohen Marktpenetration und der gestiegenen Zahl an Anbietern von Mobilfunkleistungen.

Dadurch werden Mobilfunkbetreiber vor eine große Herausforderung gestellt: das strikte und strategieadäquate Management ihrer Kosten, um ihre Profitabilität langfristig zu sichern. Verschiedene Autoren stellen fest, dass Kostenrechnungs- und Kostenmanagementansätze in Telekommunikationsunternehmen zumeist nicht konsequent eingesetzt werden und die eingesetzten Systeme nur eine begrenzt detaillierte Kostensteuerung ermöglichen.

Es kommt hinzu, dass die bereits erwähnten großen Fixkostenblöcke von strategischer Wichtigkeit sind und nur unzureichend mit den bestehenden Kostenrechnungs- und -managementsystemen gerade in der schnell sich verändernden Mobilfunkbranche gesteuert werden können.

Die Gesamtfragestellung ist somit, welche Zielausrichtung ein bestmögliches strategisches Kostenmanagementkonzept für einen Mobilfunkbetreiber hat und wie die Hauptdeterminanten und -ausgestaltungspunkte für dieses definiert sein sollen.

Als Erstes ist die Teilfrage nach dem Status quo hinsichtlich Zielsetzung und Ausgestaltung des Kostenmanagements bei den Betreibern zu stellen. Entsprechen die aktuell genutzten Ansätze der in der Literatur empfohlenen Idealkonzeption für strategisches Kostenmanagement? In einem zweiten Schritt gilt es zu untersuchen, welche die Zielwerte des strategischen Kostenmanagements für Mobilfunkbetreiber sein sollen, d. h. welche Determinanten bestimmen die Profitabilität maximierende Höhe und Allokation des Budgets.

Daran schließt sich die Frage nach der richtigen Auswahl an Kennzahlen an, auf denen ein strategisches Kostenmanagementsystem beruhen soll.Als Drittes stellt sich die Teilfrage, wie die Strukturen eines Zielmanagementansatzes für die strategische Kostensteuerung bei Mobilfunkbetreibern ausgestaltet sein sollen.

Dabei wird zudem die Frage aufgeworfen, inwieweit externe, durch Benchmarking erzielte Referenzwerte als Instrument für die Definition von Zielwerten dienen sollen. Kostenmanagement wird aktuell in verschiedenen Quellen wie beispielsweise bei GÖTZE (2007) behandelt.

Jedoch wurden bisher nur wenige empirische Arbeiten zu Controlling und Kostenmanagement verfasst, was HIMME (2007) in seiner aktuellen Metaanalyse über die Kostenmanagementliteratur bestätigt. Kostenbenchmarking wurde lediglich von Autoren wie HOFFJAN (1997) und KREUZ (2002) untersucht. Eine Anwendung von Kostenbenchmarking auf die Mobilfunkindustrie erfolgte gar ausschließlich durch WAGENER (2006).

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 1.12.2009
• Vorwort: Univ.-Prof. Dr. Thorsten Blecker
• Zusatzinfo: XXXVII, 238 S. 64 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management
• Schlagworte: Kennzahlensystem • Kosten • Kostenmanagement • Kostentreiber • Mobilfunkmarkt • Mobilfunkunternehmen • Steuerung • Telekommunikationsunternehmen
• ISBN-10: 3-8349-8461-2 / 3834984612
• ISBN-13: 978-3-8349-8461-6 / 9783834984616