Texten können (eBook)
461 Seiten
Rheinwerk Computing (Verlag)
978-3-8362-9313-6 (ISBN)
Die gute Nachricht: Gutes Texten können Sie lernen! Erfahren Sie von der erfahrenen Texterin Daniela Rorig, mit welchen Textstrategien Sie Ihren Kunden oder Besucher im Content-Zeitalter begeistern und zum Kauf verführen. Verleihen Sie Ihren Texten Charakter und Ihre ganz persönliche Note.
Mit praktischen Übungen, Checklisten und präzisen Schreibanleitungen für alle Textarten im Online- und Content-Marketing – damit Sie das Gelernte gleich praktisch anwenden.
In der neuen Auflage finden Sie jetzt noch mehr Textformeln und viele Bausteine für viele Einsatzszenarien von Ads über E-Mails, E-Commerce-Texte und Social-Media-Plattformen. Außerdem mit dabei: wie Sie ChatGPT und Co. beim Texten unterstützen kann.
Daniela Rorig trainiert mit Textern, Redakteuren und Marketern schreiben, damit Content ankommt und Verkaufstexte wirken. In 19 Jahren als Werbetexterin entwickelte sie Texte und Konzepte für Online-, klassische Werbung und Direktmarketing. Für Kunden im Bereich Automotive, Technik, Touristik, Finanzen, Kosmetik und Landwirtschaft. Heute gibt sie Online-Kurse und Inhouse-Seminare.
Vorwort ... 19
TEIL I. Überzeugen ohne Verkäufermasche ... 21
1. Das neue Texten: warum gute Texte für modernes Marketing unverzichtbar sind ... 23
1.1 ... Content machen heißt Texte schreiben ... 24
1.2 ... Warum Marketing-Blabla nicht mehr wirkt ... 25
1.3 ... Alles Content -- oder brauchen wir noch Copywriting? ... 27
1.4 ... Egotrip zu Ende -- Empathie ist gefragt ... 28
1.5 ... Die Seriositätsfalle -- raus aus dem Einheitsbrei ... 29
1.6 ... Die drei Komponenten für wirksame Texte ... 30
1.7 ... Texten lernen ... 32
1.8 ... Der KI-Elefant im Raum ... 33
1.9 ... Welcher Typ Copywriter sind Sie? ... 36
2. Verstehen, was die Leserschaft motiviert ... 43
2.1 ... Emotionale Benefits -- damit der Text Leserinnen und Leser etwas angeht ... 44
2.2 ... Feature -- Ergebnis -- Benefit: Fakten mit Wünschen verknüpfen ... 46
2.3 ... Benefits subtil vermitteln ... 49
3. Textformeln -- überzeugen mit System ... 55
3.1 ... Die Textformel BELA ... 58
3.2 ... AIDA ... 72
3.3 ... Schmerz, Qual, Medizin -- die schnelle Textformel SQM ... 77
3.4 ... Die PASTOR-Formel ... 80
3.5 ... Die QUEST-Formel ... 84
3.6 ... Die 4P-Formel ... 90
3.7 ... Die supersimple 5-Punkte-Formel ... 92
3.8 ... Übungen zu Textformeln ... 93
4. Storytelling als Würze -- Argumente mit Ministorys untermauern ... 95
4.1 ... Die Parallele -- finden Sie die Verbindung ... 100
4.2 ... Die Anekdote -- ein Schwank aus Ihrem Leben ... 103
4.3 ... Die Action-Szene -- werfen Sie Leute mitten rein ... 105
4.4 ... Der Dialog -- bleiben Sie nah am Menschen ... 107
4.5 ... Die Parabel -- beweisen Sie Ihr Argument in einer perfekten Welt ... 109
4.6 ... Die Beichte -- teilen Sie ein Geheimnis ... 111
4.7 ... Übungen zu Ministorys ... 114
5. Psychologie des Textens -- einnehmen, überzeugen und bestärken ... 115
5.1 ... Schreibtechniken, die einnehmen ... 116
5.2 ... Schreibtechniken, die überzeugen ... 119
5.3 ... Schreibtechniken, die bestärken ... 124
TEIL II. Mit Charakter und Stil ... 129
6. Die unverwechselbare Markenstimme ... 131
6.1 ... Der Sympathiefaktor Nummer eins ... 133
6.2 ... Die Writer Persona -- wer möchten Sie fürs Publikum sein? ... 135
6.3 ... Die Markentonalität ... 150
6.4 ... Persönliche Powerwörter ... 152
7. Was ist ein guter Schreibstil? ... 159
7.1 ... Gendersprache und Gerechtigkeit -- Stilkiller oder ein Muss? ... 160
7.2 ... Ansprechend und aktiv schreiben -- trinken Sie mit Ihrem Publikum Tee ... 165
7.3 ... Einfach schreiben und warum es nicht reicht, etwas wegzulassen ... 171
7.4 ... Spannend schreiben -- was Sie von Krimis lernen können ... 185
7.5 ... Malen mit Worten ... 194
8. Witzig schreiben und dabei seriös wirken ... 213
8.1 ... Was ist witzig, und was ist peinlich? ... 215
8.2 ... Mehr Blabla -- Soundeffekte ... 216
8.3 ... Auf die Kacke hauen, aber richtig -- die stilvolle Übertreibung ... 217
8.4 ... Ungewöhnliche Wörter ... 219
8.5 ... Reim dich, oder ich schlag dich ... 220
8.6 ... Billiger Buchstabentrick -- Alliterationen ... 221
8.7 ... Sagen Sie's mit Star Trek -- Popkultur-Referenzen ... 222
8.8 ... Vorsicht mit Ironie ... 222
8.9 ... Übungen zu witzigem Schreiben ... 225
TEIL III. Schreibtechniken ... 227
9. Ins Schreiben kommen ... 229
9.1 ... Das Schreib-Mindset ... 231
9.2 ... Zwei Methoden, um ins Schreiben zu kommen ... 235
10. Das 5-Schritte-Redigiersystem, das aus Texten geschliffene Diamanten macht ... 247
10.1 ... Das Big Picture ... 249
10.2 ... Schreibstil-Check ... 250
10.3 ... Charaktertest ... 252
10.4 ... Richtig? Rechtschreibung, Grammatik, Zeichensetzung ... 253
10.5 ... Schön formatieren ... 255
11. Schreiben mit KI ... 257
11.1 ... So arbeitet die KI Ihnen zu ... 260
11.2 ... Besser prompten ... 267
TEIL IV. Schreibanleitung ... 273
12. Baukasten: Standardkomponenten wirksamer Texte ... 275
12.1 ... Teaser oder wie Sie Appetit machen ... 276
12.2 ... Headlines für Marketingtexte, Blogs und E-Mails ... 281
12.3 ... Zwischenüberschriften, die Struktur schaffen und Leselust wecken ... 295
12.4 ... Zündende Intros, die direkt in den Text katapultieren ... 299
12.5 ... Ein starker Schluss ... 305
12.6 ... Mit Bulletpoints ins Leserherz treffen ... 308
12.7 ... Glaubwürdige Testimonials ... 314
12.8 ... Klickbare Button- und Linktexte ... 318
12.9 ... Menütexte auf der Website ... 323
12.10 ... Übungen zum Textbaukasten ... 326
13. Webtexte ... 327
13.1 ... Wie viel Recycling verträgt ein Website-Relaunch? ... 328
13.2 ... Aufbau einer Business-Website ... 329
13.3 ... Startseite ... 331
13.4 ... About-Seite oder Über-mich-Seite ... 337
13.5 ... Verkaufsseite ... 341
13.6 ... Landingpage ... 347
13.7 ... Produkttexte ... 357
13.8 ... Die SEO-Strategie, mit der Ihr Content gefunden wird ... 359
14. Unternehmensdarstellung ... 367
14.1 ... Claim ... 369
14.2 ... Kurzporträt ... 372
14.3 ... Brandstory mit angewandtem Storytelling: 5 nützliche Plots ... 373
14.4 ... Übungen zur Unternehmensdarstellung ... 379
15. Blog-Content ... 381
15.1 ... Was einen Blog erfolgreich macht ... 382
15.2 ... Die Blogmission ... 385
15.3 ... How-to-Anleitung ... 387
15.4 ... Liste ... 388
15.5 ... Komplettlösung ... 389
15.6 ... Hintergrundartikel ... 389
15.7 ... Reportage ... 390
15.8 ... Meinungsartikel (Plädoyer/Tirade) ... 391
15.9 ... Pillar Pages oder Themenbäume ... 392
16. Social-Media-Content ... 397
16.1 ... X -- früher Twitter ... 398
16.2 ... Facebook ... 404
16.3 ... Instagram ... 407
16.4 ... LinkedIn ... 412
17. E-Mail-Marketing ... 417
17.1 ... Die Begrüßungsserie oder der E-Mail-Flirt ... 419
17.2 ... Der regelmäßige Newsletter ... 422
17.3 ... Die Verkaufsserie oder die Kampagne ... 431
18. Anzeigen am Beispiel von Facebook Ads ... 439
18.1 ... Die optimale Länge ... 443
18.2 ... Anzeigenideen ... 444
Nachwort ... 449
Glossar ... 451
Index ... 459
»Die wichtigste Texterfähigkeit: sich in Leser*innen hineinversetzen!«
1.9 Welcher Typ Copywriter sind Sie?
Glückwunsch, Sie haben eine Superkraft! Und die hat rein gar nichts damit zu tun, in welcher Nische und welche Art von Texten Sie schreiben. Diese Superkraft kann Ihnen nicht mal Ihre fiese innere Kritikerin rauben. Denn: Sie sind perfekt darin, Copywriting auf Ihre Art anzupacken. Genau wie Sie auf Ihre Art den Geschirrspüler einräumen.
Sie wollen mit Persönlichkeit schreiben, und niemand ist so gut darin, Sie zu sein, wie Sie. Auf Englisch gibt es die Redewendung »You do you«. Wortwörtlich übersetzt »Du machst du«. Ich finde, das trifft es. Beim Copywriting ist Ihr Typ gefragt. Mit Ihrer Persönlichkeit geben Sie jedem Marketingtext das Quäntchen Einzigartigkeit, das Ihre Texte auszeichnet. Genau dafür werden Sie gebucht, beauftragt und wertgeschätzt.
Aber »Persönlichkeit zeigen« taugt als Plan nicht mal halb so viel wie die IKEA-Anleitung fürs Billy-Regal. Um eine Persönlichkeit in den Text einfließen zu lassen, müssen Sie Ihre erst einmal für sich definieren. Dann können Sie ihre Essenz bewusst nach außen tragen. Klingt das zu esoterisch? Dann streichen Sie das.
Wenn Sie Ihre Persönlichkeit als Copywriter oder Content Creator für sich arbeiten lassen wollen, hilft es, mit einem Archetyp zu starten, der Sie beschreibt. Ich hatte einen Heidenspaß dabei, Archetypen für Textschaffende zu entwickeln. Dazu inspiriert haben mich all die Kollegas und Kollegen, die ich im Textberuf kennengelernt habe: vielfältig wie Pizzabeläge und alle auf ihre Art genial. Genau wie Sie.
Sie können die Archetypen nutzen, um Ihr Profil zu schärfen, Ihre Stärken zum Tragen zu bringen und sogar um passende Auftraggeberinnen oder Arbeitgeber zu identifizieren. Die Typen gibt’s für beide Geschlechter. Ich wechsle der Gerechtigkeit halber ab. Finden Sie sich in einem davon wieder?
Der Poet
Seine Marketingtexte sind so wohlformuliert wie Gedichte von Walther von der Vogelweide. Sein Stil ist begnadet, viele beneiden ihn um sein Schreibtalent. Jedes Wort sitzt. Er komponiert erschütternd schöne Sätze. Kein anderer findet so bildhafte Vergleiche und so treffende Wortschöpfungen. Der Poet hat was gegen Verkaufsgebrüll. Dafür bringt er die Seele der Marke zum Ausdruck. In seinen Texten stecken Blut, Schweiß und Tränen. Er probiert viel aus und denkt lange nach. Standardformulierungen kommen ihm nicht in den Text, die sind für ihn Rattengift.
Die Traumkundschaft des Poeten liebt stilsichere Formulierungen und findet offensive Verkaufstexte à la »Das Jahrhundert-Event« abstoßend. Öhm, na gut, wer nicht? Poeten brauchen lange, bis ihre Kunstwerke bereit für das Licht der Welt sind.
Tipp für Poeten: Lassen Sie sich bloß nicht pro Stunde bezahlen, sonst verarmen Sie mit noch so viel Talent.
Die Entertainerin
Ihre Marketingtexte sind humorvoll, locker und sympathisch. Sie ist davon überzeugt, dass Humor verbindet und Marken gleich viel sympathischer macht als superseriöses Geschwafel. Sie liebt Wortspiele, Alliterationen und manchmal sogar Reime. Außerdem erzählt sie gern Geschichten – am liebsten natürlich lustige und selbstironische, die auch die unperfekte Seite der Marke zeigen. Für sie gibt es kein besseres Mittel als eine Schippe Charme, um Marken und Menschen zusammenzubringen.
Sie nimmt sich gern ein Vorbild an Copywritern aus dem englischsprachigen Ausland, die locker-flockig über sich selbst herziehen und dabei fachlich Fundiertes transportieren. Ihre Geniezone betritt sie, wenn sie für Marken textet, die durch Witz positiv auffallen wollen. Die Entertainerin übertreibt es manchmal mit den lustigen Formulierungen, weil ihr immer was Besseres einfällt. Sie setzt gern noch einen drauf.
Tipp für Entertainerinnen: Ihr Humor glänzt am schönsten, wenn Sie die mittelguten Ideen rausstreichen und die Highlights noch heller strahlen lassen.
Der Samurai
Samurai texten, um die Welt zu retten. Nie würden sie für ein Unternehmen schreiben, dessen Werte sie nicht teilen. Sie kämpfen mit jedem Marketingtext für eine gute Sache. Dieses Feuer der Begeisterung spürt jeder, der den Text liest. Da schreibt jemand aus Überzeugung, nicht nur für Geld. Der Samurai kann argumentieren wie ein Anwalt aus der Gerichtsserie. Er recherchiert mit viel Eifer und schreibt engagiert über das große Warum. Zahlen und Fakten schwingt er wie scharfe Schwerter. Er teilt nicht einfach Informationen, er benutzt sie als Pfeile der Überzeugungskraft.
Wer einen Samurai für sich als Copywriter gewinnen kann, hat es gut. Denn der hilft auch abseits des Textes, gibt Rat zu Marketingmaßnahmen und macht proaktiv Vorschläge.
Tipp für Samurai: Lassen Sie sich Ihren Einsatz bezahlen. Ihre Ideen werden viel eher umgesetzt, wenn sie etwas kosten. Egal, wie sehr Sie eine Marke unterstützen wollen.
Die Historikerin
Die Historikerin kennt sich in der Geschichte der Werbung aus. Sie kann aus jeder Kampagne zitieren, die jemals beim ADC oder in Cannes was gewonnen hat. Sie hat das Jahrbuch der Werbung abonniert, liest W&V und alle möglichen Blogs über Marketing und die Werbebranche. Sie lässt sich gern von großen Vorbildern inspirieren, und sie hortet virtuelle Aktenschränke voller Ideen, die sie jederzeit hervorziehen kann. Ihre Copywriter-Kollegen beneiden sie heimlich um ihr Branchenwissen.
Wenn sie selbst Texte entwickelt, nimmt sie gern eine bewährte Kampagne als Startpunkt. Sie nutzt bewährte Prinzipien, um aktuelle Copywriting-Aufgaben zu bewältigen. Sie weiß genau, was schon mal funktioniert hat.
Keiner beherrscht das Copywriting-Handwerk in der Theorie besser. Deshalb ist sie schnell in der Umsetzung. Ihre Texte und Ideen sind bewiesen wirksam. Nur selten richtig mutig oder innovativ. Die Historikerin schreibt am besten für Unternehmen, die es im Marketing solide und nicht so riskant mögen.
Tipp für Historikerinnen: Beeindrucken Sie Auftraggeber mit Ihrem Fachwissen. Bringen Sie gern Referenzen an, wenn Sie Kampagnen und Texte präsentieren.
Der Entdecker
Die entscheidende Copywriting-Fähigkeit ist für den Entdecker Originalität. Er zündet bei jeder Gelegenheit Ideenfeuerwerke. Er stürzt sich auf alles, was noch nie dagewesen ist, und er macht gern Experimente. Seine Ideen sind ausgefallen und manchmal mehr als ein bisschen wahnsinnig. Er mag Extreme und hat keine Lust auf Wiedergekäutes aus dem Mittelmaß-Pott.
Als Copywriter landet der Entdecker unerwartete und spektakuläre Erfolge wie Squid Game auf Netflix. Aber auch epische Desaster wie die Gorch-Fock-Sanierung. Der Entdecker kennt selbstverständlich aktuelle Marketingtrends, ignoriert sie aber oft. Denn er hat aus Prinzip eine bessere Idee. Der Abenteurer ist der ideale Copywriter für Marken, die im Marketing gern neue Wege gehen und ausgefallene Ideen schätzen.
Tipp für Entdecker: Präsentieren Sie nicht Ihre 53 Kampagnenideen mit jeweils 3 Alternativen. Wählen Sie maximal drei und die sehr divers, sonst hemmen Sie die Entscheidungsfähigkeit Ihrer Kundschaft.
Die Analytikerin
Die Analytikerin ist ein Daten-Nerd. Copywriting ist ihre Wissenschaft. Sie ist begeistert davon, dass Texte nicht mehr aus dem Bauch heraus beurteilt werden müssen. Dafür gibt es zum Glück jetzt Klickraten, Verweildauer-Messungen, Reaktionen und Persona-Daten. Sie beherrscht die Zahlen und zieht die richtigen Schlüsse. Ihre Lieblingstools sind A/B-Tests, Kundenbefragungen und diverse Plug-ins für SEO und Conversion-Optimierung.
Bevor sie mit dem Copywriting beginnt, arbeitet sie ausgiebig mit Metriken. Keine seziert die Zielgruppe besser als die Analytikerin. Ihre Texte und Maßnahmen basieren weniger auf Gespür als auf handfesten Daten. Manchmal lässt sie ihre Kreativität von Daten dirigieren und steckt die Experimentierfelder eher eng ab. Sie ist ein super Copywriter für alle, die es mit dem Conversion Copywriting ernst meinen. Sie plant begeistert Funnels und crossmediale Kampagnen. Natürlich ist sie auch Meisterin der guten Prompts und liebt es, KI-Tools zu dirigieren.
Tipp für die Analytikerin: Gehen Sie auch mal spontanen Impulsen nach und schauen Sie erst später auf die Zahlen. Wissenschaft funktioniert am besten mit einfallsreichen Ideen.
Der Butler
Der Butler ist als Copywriter Dienstleister durch und durch. Für ihn geht es nicht um kreative Selbstverwirklichung. Er versteht die Wünsche seiner Auftraggeber und setzt sie in deren Sinn um. Deshalb ist er gern bereit, auch Ideen des Marketingleiters auszuarbeiten. Der Butler ergreift Eigeninitiative, wenn er eine Möglichkeit sieht, der Marke noch besser zu dienen. Er ist stark, wenn es um die konsequente Umsetzung einer Brandvoice geht. Denn ihm liegt viel daran, die Marke zu verstehen, und er ist bereit, sich stilistisch anzupassen. Als Copywriter passt der diplomatische und serviceorientierte Butler auch zu großen Marken und Unternehmen, in denen es politische Labyrinthe zu navigieren gibt.
Tipp für Butler: Sie leben den Servicegedanken noch intensiver, wenn Sie Ihre Kompetenz nicht jedem Kundenwunsch unterordnen. Manchmal wissen Sie es als professioneller Copywriter besser als Ihre Auftraggeber.
...| Erscheint lt. Verlag | 9.10.2023 |
|---|---|
| Zusatzinfo | Illustrationen |
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| ISBN-10 | 3-8362-9313-7 / 3836293137 |
| ISBN-13 | 978-3-8362-9313-6 / 9783836293136 |
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