Kommunikation von Unternehmenswerten (eBook)

Modell, Konzept und Praxisbeispiel Bayer AG

Katharina Janke (Autor)

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2015 | 2015
XXVIII, 376 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Verlag)
978-3-658-08799-9 (ISBN)

Infos

Warum ist die Kommunikation von Unternehmenswerten sinnvoll und wann? Wie werden Unternehmenswerte wahrgenommen und gelebt? Im Fokus steht die Rolle der Unternehmenswerte im Kontext von Unternehmenskultur, -identität und -kommunikation. Es werden Kriterien identifiziert, welche Art und Weise der Unternehmenskommunikation in diesem Kontext erfolgreich ist; dafür wird ein Modell der Kommunikation von Unternehmenswerten entwickelt. Am Beispiel der Wertkommunikation der Bayer AG wird gezeigt, wie die konkrete Kommunikation von Unternehmenswerten bei Führungskräften wirken kann.

Dr. Katharina Janke lehrte und forschte am Lehrstuhl Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit Universität Leipzig und spezialisierte sich mit dem Abschluss zum CIRO, Certified Investor Relations Officer, auf den Bereich Investor Relations. Sie arbeitet seit 2011 als Managerin für Investor Relations.

Inhalt

Wie werden Werte in der Unternehmenskommunikation kommuniziert? Ein Vorwort von Günter Bentele 7
Danksagung 9
Inhalt 11
Verzeichnis der Abbildungen 18
Verzeichnis der Tabellen 24
1 Einführung in das Thema 27
1.1 Problemstellung: Der Wert der Werte. Über Unternehmenswerte im Kontext von Unternehmenskultur, Unternehmensidentität und Unternehmenskommunikation 27
1.2 Erkenntnisinteresse, Forschungsfragen, Forschungsziele und Gang der Arbeit 30
1.3 Forschungsmotivation der Arbeit: Prämissen und Forschungs-Desiderata als Bedarf für Werte und PR als neues Forschungsfeld 36
1.3.1 Prämissen und daraus resultierende Einschränkungen 36
1.3.2 Wertekommunikation: Stand der theoretischen Basis in der PR-Forschung 36
1.3.3 Werte und PR als neues Forschungsfeld in einem interdisziplinären Theoriegebäude 38
2 Unternehmenswerte: begriffliche Verortungund theoretische Zugänge 41
2.1 Wertebegriff 41
2.1.1 Interdisziplinäre Zugänge zum Wertebegriff 42
2.1.2 Begriffliche Abgrenzung: Werte, Motive, Einstellungen, Normen 47
2.1.3 Zum Zusammenhang von Werten, Einstellungen und Verhalten 49
2.2 Individuelle, gesellschaftsbezogene Werte und kulturelle Werte 56
2.2.1 Werte: Individuelle (Individualkultur) vs. gesellschaftsbezogene Werte (Nationalkultur) 58
2.2.2 Werte: Interkultureller Fokus 66
2.2.3 Spezifizierung und Hierarchisierung der Werte: Ebenen von Wertekulturen 75
2.2.4 Arbeitsdefinition Unternehmenswerte/ Corporate Values 79
2.3 Unternehmenswerte in Abgrenzung zu den Begriffen Unternehmensidentität, -philosophie und -kommunikation 80
2.3.1 Unternehmenswerte – Unternehmensidentität bzw. Corporate Identity 80
2.3.2 Unternehmenswerte – Unternehmensphilosophie bzw. Corporate Philosophy 83
2.3.3 Unternehmenswerte – Unternehmenskommunikation bzw. Corporate Communications 85
2.3.4 Global Player – Global Corporate Values? Unternehmenswerte im global agierenden Unternehmen 89
3 Unternehmenskultur: Verortung der Unternehmenswerte 93
3.1 Was ist Unternehmenskultur? 93
3.2 Die drei Paradigmen der Unternehmenskulturforschung:Variablen- und Metaphernansatz, dynamischesKonstrukt: Verortung der Unternehmenswerte,Konsequenzen der Unterschiede bei Veränderungen 98
3.3 Abgrenzung Unternehmenskultur und Organisationsklima 104
3.3.1 Unternehmenskultur/Variablenperspektive und Organisationsklimakonzept 106
3.3.2 U nternehmenskultur/Kognitive und Symbolische Perspektive (Subjektivistischer Ansatz) und Organisationsklimakonzept 107
3.3.3 Un ternehmenskultur/Historische Perspektive und Organisationsklimakonzept 109
3.4 Der Ansatz von Edgar H. Schein 111
3.4.1 Das Drei-Ebenen-Modell von Edgar H. Schein (1985/1999) 112
3.4.2 Kulturelle Annahmen und Funktionen des Unternehmens nach Edgar H. Schein (1999) 116
3.5 Das kognitionsbezogene Modell von Sonja A. Sackmann (1991) 119
3.6 D ie Veränderung von Unternehmenskultur: der Lebenszyklus eines Unternehmens 120
3.7 Kulturelle Artefakte: manifestes Spiegelbild der Unternehmenskultur mit wertekommunikativer Relevanz 125
3.7.1 Kommunikationsorientierte Artefakte 127
3.7.2 Handlungsorientierte Artefakte 128
3.7.3 Objektorientierte Artefakte 129
3.7.4 Maßnahmen der HR-Politik 131
3.8 Dimensionen und Typologien von Unternehmenskultur 136
3.8.1 Formale Dimensionen nach Heinen 137
3.8.2 Interkulturelle Forschung zur Unternehmenskultur 146
3.8.3 Vergleich der Modelle im Hinblick auf Dimensionen/ Subdimensionen 147
3.9 Messb arkeit und Wirkungen von Unternehmenskulturen & Unternehmenswerten
3.9.1 Generelle Aspekte zur Erfassung von Unternehmens- und Wertekultur: Empirische Ansätze und Positionen 158
3.9.2 Zum Wirkungsbegriff im Zusammenhang mit Unternehmens- und Wertekultur 163
3.9.3 Desiderata: Wertekultur von global agierenden Unternehmen mit Tradition westlicher Wertewelt in anderen Kulturkreisen 169
3.10 Veränderung der Unternehmenswerte 172
3.10.1 Change Management: erstes integrierendes Ausgangskonzept – eine Melange und Mode 172
3.10.2 Veränderungskommunikation: praxisorientierte Phasenmodelle 173
3.11 Zusammenschau der verschiedenen Konzepte 175
3.11.1 Wertetradition und -wandel: Wann tauchen neue Werte auf? 175
3.11.2 Desiderata bisheriger Ansätze 176
4 Der Typus der Kommunikation von Unternehmenswerten: Kommunikation, Implementierung und Akzentuierung vonUnternehmenswerten 177
4.1 Theoretische Konzepte von Unternehmenskommunikation mit Implikationen für die Kommunikation von Unternehmenswerten 177
4.1.1 Strategische Unternehmenskommunikation: PR als Prozess 177
4.1.2 Integrierte Unternehmenskommunikation 183
4.1.3 Dialogorientierte Unternehmenskommunikation 188
4.1.4 Interkulturelle/internationale Unternehmenskommunikation 192
4.2 Kommunikation von Unternehmenswerten: Funktionen, Ziele, Begriff 201
4.2.1 Ziele und Funktionen der Wertekommunikation von Unternehmen 202
4.2.2 Der Typus der Wertekommunikation von Unternehmen: Charakteristika 207
4.3 Das Dynamische Integrierte Drei-Ebenen-Modell der Kommunikation von Unternehmenswerten 210
4.4 Strategie und Taktik 213
4.4.1 Ziele der Wertekommunikation von Unternehmen 213
4.4.2 Ein strategischer Rahmen für die Wertekommunikation von Unternehmen 215
4.4.3 Von der Strategie zur taktischen Umsetzung der Wertekommunikation von Unternehmen im Unternehmen 218
4.5 Instrumente und Methoden der Wertekommunikation 225
4.5.1 Zur Bedeutung von Corporate Foresight und strategischem Issues Management für die Wertekommunikation 225
4.5.2 Leadership Communication und Unternehmenswerte 226
4.5.3 Ein Überblick über Instrumente und Methoden der Wertekommunikation 228
4.6 Evaluation der Wertekommunikation 232
4.6.1 Evaluationsbegriff 232
4.6.2 Evaluation im Rahmen strategischer Kommunikationsprozesse/Change 236
4.6.3 Methoden einer Unternehmenskulturanalyse: Deduktive (Forscher als Externer) vs. induktive (Forscher als Teilnehmer) Methoden 247
4.7 Kontextbedingungen einer Wertekommunikation in der Gegenwart: die Ausgangslage auf gesellschaftlicher, organisatorischer und individueller Ebene 248
4.7.1 Ausgangslage auf Ebene der Gesellschaft 249
4.7.2 Ausgangslage auf der Ebene der Organisationen 269
4.7.3 Ausgangslage auf der Ebene der Individuen 270
5 Unternehmenswerte der Bayer AG (2004 – 2006) – eine Evaluationsstudie 287
5.1 Kontext der Forschung und Überblick über den Ablauf der Evaluationsstudie 287
5.2 Sieben Leitthesen auf Basis des Dynamischen Integrierten Drei-Ebenen-Modells der Kommunikation von Unternehmenswerten 288
5.3 Methodenwahl zur Evaluationsstudie der Kommunikation von Unternehmenswerten und Unternehmenskultur: Ex-Post-Vergleich 292
5.3.1 Methodenmix zur Evaluation der Kommunikation von Unternehmenswerten und Unternehmenskultur: methodische und forschungspragmatischeVorbemerkungen 292
5.3.2 Das Forschungsdesign: Ex-Post-Analyse und Prozessevaluation 296
5.3.3 Methoden: teilnehmende Beobachtung, Prozessanalyse, Gespräche 298
5.3.4 Methoden bzw. Methodenmix: Dokumentenanalyse, Fragebogen, Inhaltsanalyse 298
5.3.5 Resümee-Leitfadengespräche mit Verantwortlichen der Bereiche Corporate HR und Corporate Communications 306
6 Darstellung der Ergebnisse 307
6.1 Das Beispiel der Bayer AG 307
6.1.1 Wertehistorie und Strukturen/Organisation: die größten Transformationen der Bayer AG 309
6.1.2 Strukturen, Organisation und Wertehistorie der Bayer AG: die unternehmenskulturelle Entwicklung der Bayer AG im Lichte verschiedener Ansätze zurUnternehmenskultur 310
6.1.3 Transformation 7: Konzernumbau und Wertediskussion der Gegenwart (ab 2000) 312
6.1.4 Die Bayer-Werte 2004 317
6.1.5 Botschaften des Leitbilds mit wertekommunikativer Relevanz 318
6.1.6 Strategie der Kommunikation: Dialog und Phasen der Kommunikation 327
6.2 Leitbild- und Wertekommunikation und deren Implementierung (Untersuchungszeitraum: ein Jahr) 330
6.2.1 Evaluationsplan: Zusammenschau der Kommunikationsinstrumente/Elemente der formativen und summativen Evaluation am Fallbeispiel 330
6.2.2 Phasen der Wertekommunikation und Instrumente der internen Kommunikation – vom Kennen, Verstehen, Akzeptieren zum Verinnerlichen und Leben 330
6.2.3 Prä-Intervention/Ausgangslage (Juni 2004): Indikatoren für die Unternehmensund Wertekultur, Unternehmensklima (aus FKB, KIBIT-Chat, Interview,Beobachtung) 331
6.2.4 Teilnehmende Beobachtung ausgewählter Kaskadengespräche über das Leitbild von Vorgesetzten und Mitarbeitern 334
6.2.5 Kurzbefragung Europäische HR-Community, Bayer Health Care weltweit 336
6.2.6 Beispielhafte Darstellung der Implementierung von Leitbild, Werten und Führungsprinzipien 337
6.3 Befragung im Rahmen des Führungskräfteseminars BayWay – Zusatzfragen zu den Bayer-Werten. 339
6.3.1 Die Zusammensetzung der Stichprobe: Soziodemografika der Befragten 339
6.3.2 Was wird mit den Werten verbunden? (Ergebnisse der Analyse der offenen Frage) 340
6.3.3 Einschätzung inwieweit die Werte und Führungsprinzipien bereits gelebt werden bei Bayer generell und im jeweiligen persönlichen Bereich 342
6.3.4 Beurteilung der Bedeutung der Werte und Führungsprinzipien im jeweiligen Arbeitsumfeld 344
6.3.5 Diskussion einzelner Aspekte: 346
6.3.6 Unterschiede zwischen Subkulturen: Führungsverantwortlichkeit und Hierarchieebene 348
6.4 Reflexion über die Werte und Führungsprinzipien als Teil der Gruppenübung (Collaborative Exercise) im BayWay-Kontext 349
6.5 Post-Interventionen: Die Outcome-Ebene, direkte Zielgruppenwirkungen in den Ergebnissen der weltweiten Führungskräftebefragung 350
6.5.1 Unternehmenskultur und Werte innerhalb der Befragung: Vergleich ausgewählter Items der Befragung 2004 und 2005 350
6.5.2 Aufnahme neuer Fragen zum Kommunikationsprozess und zur Implementierung von Leitbild, Werten und Führungsprinzipien 355
6.5.3 Vergleich der Ergebnisse der Befragung der Führungskräfte 2005 untereinander (Subkulturen: Teilkonzerne und Regionen) 356
6.6 Leitfadengespräche mit Verantwortlichen der Bayer AG für die Kommunikation von Leitbild, Werten und Führungsprinzipien 356
6.6.1 Das Resümee der Verantwortlichen zum Kommunikationsprozess: Strategie & Verlauf
6.6.2 Das Resümee der Verantwortlichen zu den Werten 357
6.6.3 Das Resümee der Verantwortlichen zum Fokus interkultureller Aspekte und Kommunikation 358
6.6.4 Das Resümee der Verantwortlichen zu den Wirkungen auf der Outcome-Ebene (direkte Zielgruppenwirkungen) und Outflow-Ebene (strategische und finanzielle Wirkungen) 361
6.6.5 Das Resümee der Verantwortlichen zum Erfolg des Projektes hinsichtlich der konzernseitig kommunizierten Leitbildziele 361
6.6.6 Das Resümee der Verantwortlichen zu den Perspektiven des Themas (Unternehmenswerte, Führungskultur und Kommunikation) 364
6.7 Bewertung der Kommunikationskampagne durch externe Experten – Untersuchung des Institutes com.X 367
6.8 Zusammenschau der Ergebnisse der Elemente der formativen und summativen Evaluation im Rahmen der Evaluationsstudie 368
7 Bedeutung der Ergebnisse für Forschungund Praxis: Strategische Kommunikation undEvaluation von Unternehmenswerten undUnternehmenskultur als Erfolgsschwungrad 372
7.1 Theorie und Praxis einer Wertekommunikation von global agierenden Großunternehmen 372
7.2 Synthese: Die empirischen Ergebnisse in Zusammenschau mit der theoretischen Grundlegung, den Leitthesen zur Kommunikation vonUnternehmenswerten 375
Dokumentation der Quellen 380
Literatur 381
Anhang 394

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 9.2.2015
• Reihe/Serie: Organisationskommunikation
• Reihe/Serie: Organisationskommunikation
• Zusatzinfo: XXVIII, 376 S. 117 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Kommunikation / Medien ► Kommunikationswissenschaft
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Politik / Verwaltung
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Soziologie
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Schlagworte: Change Management • Kommunikationsmanagement • Leadership Communication • Unternehmenskommunikation • Unternehmenskultur
• ISBN-10: 3-658-08799-4 / 3658087994
• ISBN-13: 978-3-658-08799-9 / 9783658087999