Branded
Riemann Verlag
978-3-570-50029-3 (ISBN)
- Titel ist leider vergriffen, Neuauflage unbestimmt
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"Branded" zeichnet das Bild einer Gesellschaft, in der Schein zunehmend an die Stelle von Sein tritt. Images und designte Identitäten verdrängen die reale Selbstwahrnehmung, Konsum verdeckt die wirklichen Bedürfnisse - Ersatzhandlungen einer Gesellschaft auf der Suche nach Lebenssinn.
Lieben wir sie nicht alle, die großen Marken wie Disney, Nike, Calvin Klein und Donna Karan? Belohnen sie uns nicht mit Image für den täglichen Stress und bewahren sie uns nicht vor der Erfahrung innerer Leere? Die junge New Yorker Journalistin Alissa Quart untersucht, wie insbesondere Kinder und Jugendliche mit Hilfe der Werbe- und Marketingstrategien großer Firmen gekauft werden, wie sie aber auch selbst Moden und Trends mitbestimmen und so zum aktiven Teil der großen Konsummaschinerie werden.Im Zeitalter des Branding sind die Werbekampagnen interaktiv und allgegenwärtig. Alissa Quart beschreibt, wie die Werbetaktiken - vom Poster bis hin zum raffinierten Peer-to-Peer-Marketing - entwickelt und umgesetzt werden und welche Auswirkung die totale Kommerzialisierung des Alltags auf unsere Vorstellungswelt und unser Verhalten hat. Zeichen und Wunder verknüpfen wir nicht mehr mit der Kirche, sondern mit den bombastischen Logos, die unsere Einkaufsstraßen und Shopping-Malls prägen. Der Schein tritt zunehmend an die Stelle von Sein.Besonders Jugendliche, die nicht ausreichend sozial verknüpft sind, sind anfällig für In-Logos, also für Werte, die ihnen bestimmte Marken vorgaukeln. Dabei fordert die Werbung inzwischen unverhohlen Kinder und Jugendliche dazu auf, die Eltern unter Druck zu setzen, um ihre Konsumwünsche zu finanzieren. Und wenn das Bran-ding mit Hilfe von Designer-Artikeln nicht mehr genügt, sind Schönheitsoperationen der nächste, ebenso radikale wie logische Schritt.Alissa Quarts Reportage wendet sich speziell an kritische Jugendliche. Und an Eltern, die merken, dass die übertriebenen materiellen Erwartungen ihrer Kinder seelischen Defiziten entspringen.
Alissa Quart ist 1972 in New York geboren und dort aufgewachsen. Sie studierte an der Brown University und der Columbia School of Journalism. Sie hat wöchentlich erscheinende Kolumnen für „The Independent“ verfasst und schreibt unter anderem für die „New
Einleitung
Ich war elf Jahre alt, als ich zum ersten Mal ein Markenbewusstsein verspürte. Es war 1983. Ich spielte Basketball, aber ziemlich schlecht. Ich hatte Angst, dass wir alle im Schlaf in einem rosa getönten nuklearen Winter sterben würden. Mein Lieblingslied war "Heart of Glass" von Blondie. Ich dachte, ich sei transparent und zerbrechlich wie ein Herz aus Glas, insgeheim aber auch cool wie Debbie Harry.
Ich weiß noch, wie ich in der Umkleidekabine bei Macy's stand und überlegte, wie ich meine coole Haltung zur Geltung bringen könnte. Würden Jordache-Jeans oder Cordhosen von Esprit besser zu mir passen? In Anbetracht meines begrenzten Budgets (es reichte nicht, um ein passendes Oberteil dazu zu kaufen) wusste ich, dass man mich nie für eines der "normalen" Mädchen in meiner Klasse halten würde. Diese Mädchen hatten seidig glänzende Haare und perfekte Jeans von Gloria Vanderbilt, die mit weißen Schwänen auf der Gesäßtasche bestickt waren. Ich versuchte, meiner Mutter die Sportswear-Semiotik begreiflich zu machen, aber als überzeugte Feministin reagierte sie nur besorgt und verwirrt. Warum waren diese teuren Sachen so wichtig für mich?, fragte sie sich. Warum war Normalität wichtig? Die Antwort war natürlich ganz einfach: Es war der Jordache-Look!
Ich wusste es damals noch nicht, aber in jener Umkleidekabine ließ ich mich zum ersten Mal von einer Marke vereinnahmen. Ich wurde zum Esprit-Girl. Danach war mir stets bewusst, dass Kleidung und die Marke etwas über die
Träger aussagten und dass meine Kleider und Marken etwas über mich aussagten. In den folgenden zwei Jahren versuchte ich weiter, den "vollkommenen" Mädchen in meiner Klasse nachzueifern - den Mädchen mit hübscher Handschrift. Ich bemühte mich auch, wie die Mädchen zu sein, die in der Fernsehreklame im Discostil für Designer-Jeans tanzten. Anders ausgedrückt, hatte ich die Welt des von Selbsthass und Markenbewusstsein geprägten pubertierenden Teenagers erreicht.
Dieser Vorgang war nicht neu. Die Vermarktung von Produkten an Teenager als gesonderte Gruppe, die sich von Erwachsenen und Kindern abhebt, existierte schon, bevor der Begriff Teenager 1941 von der Werbewirtschaft erfunden wurde. Doch das Maß, in dem das Leben junger Menschen kommerzialisiert wird, hat sich verändert. Die Auswirkungen des Markenterrors auf Teenager und Kinder sind wesentlich gravierender als mein eigener Kampf mit dem Image einer Marke vor fast zwanzig Jahren in einer Umkleidekabine.
In den vergangenen zehn Jahren ist die Intensität, mit der die Hersteller für ihre Waren bei Kindern und Jugendlichen werben, exponential gestiegen. Die Teenager von heute sind die Opfer der Wohlstandsgesellschaft. Sie sind im Zeitalter der Marke aufgewachsen und wurden mit Markennamen und aufdringlichen und cleveren Werbekampagnen bombardiert und durch sie definiert. Teenager, die schon von der Wiege an in einer Warenkultur leben, bieten mit ihrem labilen Selbstbild und ihrem Bedürfnis nach Gruppenzugehörigkeit die perfekten Eigenschaften, die die Werbung für ihre Zwecke ausnutzen kann. In Branded stelle ich das Ausmaß dar, in dem Marketing und Werbung das Leben von Teenagern beeinflussen und sie zu Menschen machen, die Charakter und Persönlichkeit über Marken definieren. Kinder sind heute früher denn je gezwungen, die instrumentelle Logik des Konsums zu akzeptieren. Wenn Schüler der Unterstufe eine Stadt besuchen, stürmen sie regelmäßig die Niketowns und schnappen sich die neuesten Nike-Turnschuhe wie Außerirdische, die zum Mutterschiff zurückkehren. Mädchen leiden heute früher als je zuvor an Magersucht, und die Werbung für Fastfood bezirzt immer geschickter die zunehmend fettleibige kindliche Bevölkerung. "Es gibt den ersten Schritt, das erste Wort und die ersten Pommes frites", heißt es in einer aktuellen Reklame von McDonald's, und das zu einer Zeit, in der ein Drittel der amerikanischen Kinder zwischen vier und zwölf Jahren übergewichtig is
| Reihe/Serie | Riemann |
|---|---|
| Übersetzer | Heike Schlatterer |
| Sprache | deutsch |
| Maße | 135 x 215 mm |
| Gewicht | 445 g |
| Einbandart | Paperback |
| Themenwelt | Sachbuch/Ratgeber ► Geschichte / Politik ► Politik / Gesellschaft |
| Schlagworte | Hardcover, Softcover / Sachbücher/Politik, Gesellschaft, Wirtschaft • HC/Sachbücher/Politik, Gesellschaft, Wirtschaft • Image • Jugendkultur • Marke • Markenartikel • Marketing |
| ISBN-10 | 3-570-50029-2 / 3570500292 |
| ISBN-13 | 978-3-570-50029-3 / 9783570500293 |
| Zustand | Neuware |
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