Strategien erfolgreicher TV-Marken (eBook)

Eine internationale Analyse

Kati Förster (Herausgeber)

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2011 | 2011
229 Seiten
VS Verlag für Sozialwissenschaften
978-3-531-92836-4 (ISBN)

Infos

Warum schalten wir das ZDF und nicht ProSieben ein? Warum baut die ABC in den USA ihre Kommunikation rund um Serien wie Desperate Housewives auf, während die BBC in Großbritannien den Sender als Marke in den Mittelpunkt stellt? Wie gelingt es spanischen Sendern, das Internet und Social Media Plattformen so gut zu integrieren? Diesen und anderen Fragen geht das vorliegende Buch nach, indem zwölf Fernsehsender aus den USA, Großbritannien, Spanien und Deutschland untersucht werden. Ausgehend von einer strategischen Markenanalyse mit ihren Werten, ihrer Persönlichkeit, wird der Blick auf die Umsetzung dieser Markenversprechen in der Programm- und Kommunikationspolitik gelegt.



Dr. rer.pol. Kati Förster ist wiss. Assistentin am Lehrstuhl für Allgemeine Kommunikationswissenschaft (Prof. Klaus Schönbach) an der Universität Wien. Forschungsschwerpunkte: Media Brand Management, Markenwahrnehmung, Brand Communities und Social Media Marketing.

Inhalt

Vorwort 5
Inhalt 6
TV-Markenführung: Besonderheiten, Strategien und Instrumente 8
1 TV-Markenführung: Ein Problemaufriss 9
2 Strategische TV-Markenführung 10
2.1 Elemente und Grundlagen der Identitätsorientierten Markenführung 10
2.2 Markenpositionierung, -versprechen und -strategien 12
3 Programmpolitische Instrumente 14
3.1 Programmprofil 15
3.2 Programmschema 16
3.3 Programmportfolio 19
4 Kommunikationspolitische Instrumente für TV-Sender 20
4.1 Corporate Design 21
4.2 On-Air-Kommunikation 22
4.3 Off-Air-Kommunikation 23
5 TV-Markenführung: Ein Bezugsmodell 24
6 Auswahl der Märkte und Sender 26
Literaturverzeichnis 28
I. Formatmarken im Fokus: TV-Markenführung in den USA 30
1 Besonderheiten des US-amerikanischen Fernsehmarktes 31
1.1 Geschichtliche Entwicklung der Massenmedien in den USA 31
1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen 32
1.3 Technologische Rahmenbedingungen und Mediennutzung 33
1.4 Besitzverhältnisse und Finanzierungsstruktur 34
1.5 Besonderheiten im Programmvertrieb 35
2 Strategische TV-Markenführung 36
2.1 NBC – National Broadcasting Company 36
2.1.1 Logo und Markenidentität 37
2.1.2 Markenversprechen 38
2.1.3 Submarken und Markenpositionierung 39
2.2 CBS – Columbia Broadcasting System 39
2.2.1 Logo und Markenidentität 40
2.1.2 Markenversprechen 41
2.2.3 Submarken und Markenpositionierung 42
2.3 ABC – American Broadcasting Company 43
2.3.1 Logo und Markenidentität 43
2.3.2 Submarken und Markenpositionierung 45
2.4 Strategische Markenführung der drei Netzwerke im Vergleich 46
3 Besonderheiten der Programmpolitik 47
3.1 Programmprofil 47
3.2 Programmschema 50
3.3 Programmstrategie und Ausblick 53
3.4 Fazit Programmpolitik 55
4 Kommunikationspolitik 56
4.1 Station IDs im Vergleich 57
4.2 Trailer im Vergleich 58
4.3 Off-Air-Kommunikation mit besonderem Fokus auf Social Media 62
4.4 Fazit Kommunikationspolitik 64
5 Fazit 64
Literaturverzeichnis 65
II. Zwischen HD-TV und Pay-TV: TV-Markenführung in Großbritannien 71
Umfeldbedingungen 73
1 Medienbesitz und Finanzierung 73
2 Entwicklungen im Medienmarkt 74
3 Wettbewerb und rechtliche Rahmenbedingungen 74
Literaturverzeichnis 75
BBC1: A trademark of Britishness 76
1 A brief history of the BBC 76
2 Strategic Brand Management 76
2.1 The BBC and the BBC1 brand 76
2.2 Brand Identity 77
2.3 Brand Image 78
2.4 Points of Parity and Points of Difference 79
2.5 Sub-brands within BBC1 79
3 BBC1 Programme Planning 80
3.1 Programme Profile 80
3.2 Programme Scheme 82
3.3 Programme Portfolio 86
4 Communication Policy 88
4.1 Corporate Design 88
4.2 On-Air-Communication 89
4.3 Off-Air-Communication 91
5 Conclusion 91
Bibliography 92
The brighter Side? Eine Analyse der Markenführung des Senders ITV1 95
1 Senderprofil und Geschichte von ITV1 95
2 Markenführung von TV-Sendern am Beispiel von ITV1 96
2.1 Markenarchitektur von ITV1 97
2.2 Markenadressaten 98
2.3 Markenpositionierung 99
2.3.1 Erfassung der Innensicht – Die Markenidentität 99
2.3.2 Erfassung der Außensicht 100
2.4 Markenversprechen 101
3 Die Abgabe der Markenversprechen: Kommunikationspolitik 102
3.1 On-Air-Promotion 102
3.2 Off-Air-Promotion 104
3.3 Bewertung der Kommunikationspolitik 105
4 Die Umsetzung der Markenversprechen: Programmpolitik 105
4.1 Programmprofil 105
4.2 Programmschema 106
4.3 Programmplanungsstrategie 108
5 Fazit 109
Literaturverzeichnis 110
III. TV-Markenführung in Spanien: Zwei Prime Times, Crossmedia und Innovationen im Blick 112
Umfeldanalyse des spanischen TV Marktes 114
1 Mediennutzungsgewohnheiten und Trends im spanischen Medienmarkt 114
2 Rechtliche Rahmenbedingungen 116
3 Marktanteile und Marktkonzentration 116
4 Der spanische TV-Werbemarkt 117
Der öffentlich-rechtliche Sender La 1: Werbefreiheit und innovative Off-Air-Kommunikation 118
1 Rahmenbedingungen 118
1 La 1: Markenversprechen und -positionierung 119
1.1 Programmprofil und -schema 119
1.2 Submarken 122
1.3 Markenpositionierung und -versprechen 123
1.4 Points of Parity und Points of Difference 124
2 Kommunikationsanalyse 125
2.1 Corporate Design 125
2.2 On-Air-Kommunikation 127
2.3 Off-Air-Kommunikation 127
3 Handlungsempfehlungen 128
Antena 3: Fernsehen im Internet, am Handy und im TV 130
1 Die Antena 3 Group 130
2 Die Strategie Antena 3.0 132
3 Programmpolitik 133
3.1 Programmprofil: Strukturelle Programmvielfalt 133
3.2 Programmschema 135
3.3 Hoher Anteil an Eigenproduktionen 136
4 Markenwerte und Markenpositionierung 136
4.1 Mission Statement 136
4.2 Submarken und Markenversprechen 136
4.3 Hauptmitbewerber: La 1 und Tele5 138
5 Kommunikationspolitik 138
5.1 Corporate Design 138
5.2 On-Air-Kommunikation 139
5.3 Off-Air-Kommunikation 139
6 Antena 3 – Quo Vadis? 140
Literaturverzeichnis 141
IV. Vielfalt, Wettbewerb und die Suche nach der Lücke: TV-Markenführung in Deutschland 143
Rahmenbedingungen 145
1 Bundesländer regieren Rundfunk 145
2 Technologische Entwicklungen 146
3 Rezipientenmarkt 147
4 Angebotsstruktur 147
Literaturverzeichnis 149
ZDF – Ihr gutes öffentliches Recht? 150
1 Das ZDF als öffentlich-rechtlicher TV-Sender 150
2 Strategische Markenanalyse ZDF 151
2.1 Markenidentität 151
2.2 Markenwerte 152
2.3 Positionierung durch öffentlich-rechtlichen Auftrag 153
2.4 Format- und Genremarken des ZDF 154
3 Programmanalyse ZDF 156
3.1 Programmprofil – Schwerpunkt Information 156
3.2 Programmschema – Nachrichten und Schwerpunkttage 158
3.3 Programmportfolio – Erfolgsfaktor Eigenproduktion 159
4 Kommunikationsanalyse ZDF 160
4.1 Corporate Design 160
4.2 On-Air-Kommunikation 162
4.3 Off-Air-Kommunikation 163
5 Fazit 165
Literaturverzeichnis 165
„Made by RTL“ 168
1 Die RTL-Group: Gute Unterhaltung in zehn Ländern 168
2 Von „Erfrischend anders“ zu „Mein RTL“ 168
2.1 Markenidentität und Markenphilosophie 168
2.2 RTL als Sender für die ganze Familie: Markenpositionierung und -versprechen 170
2.3 Submarken von RTL 170
2.3.1 Personenmarken 171
2.3.2 Format- und Genremarken 171
3 Programmanalyse von RTL 172
3.1 Programmprofil – Information und Unterhaltung 172
3.2 Programmschema 174
3.3 Programmportfolio: Eigenproduktionen als Stars bei RTL 176
3.4 Lebenszyklus der Formatmarken 176
4 „Mein“ RTL – Analyse der Kommunikationspolitik 177
4.1 Corporate Design: Ein moderner Auftritt 177
4.2 On-Air-Kommunikation im neuen Design 178
4.3 Off-Air-Kommunikation: Köln und RTL suchen „King Kong“ 178
5 Fazit 180
Literaturverzeichnis 180
ProSieben: Die Entertainmentwelt von Stefan Raab 182
1 ProSieben – Entertainment im Fernsehmarkt 182
2 Strategische Markenanalyse ProSieben 182
2.1 Markenmodell 182
2.2 Markenpositionierung 184
2.3 Markenarchitektur 185
3 Programmpolitik 186
3.1 Programmprofil – Dominanz fiktionaler Formate 186
3.2 Programmschema – Wochendramaturgie und Themenabende 187
3.3 Programmportfolio – Erfolgsfaktor Eigenproduktion 189
4 Kommunikationspolitik 190
4.1 Corporate Design 190
4.2 On-Air-Kommunikation 190
4.3 Off-Air-Kommunikation 192
5 Fazit 192
Literaturverzeichnis 193
Sky Deutschland – Programmvielfalt im deutschen Medienmarkt? 195
1 Einleitung 195
2 Sky Deutschland – Eine allgemeine Darstellung des Unternehmens 195
3 Umfeldanalyse 198
4 Analyse der strategischen Markenführung 200
5 Programmanalyse: Programmprofil und -schema 203
6 Kommunikationsanalyse 207
7 Zusammenfassung und Ausblick 209
Literaturverzeichnis 210
TV-Markenführungsstrategien: Erfolgsfaktoren und Benchmarks 212
1 Zur Rolle der Umfeldbedingungen 213
2 Strategische TV-Markenführung im Vergleich 215
3 Erfolgsfaktoren im Rahmen der Programmpolitik 217
4 Kommunikationspolitik: Best Practices 219
5 TV-Markenführung: Ein Qualitätsmanagement-Ansatz 222
Literaturverzeichnis 224

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 26.2.2011
• Zusatzinfo: 229 S. 50 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Sachbuch/Ratgeber ► Gesundheit / Leben / Psychologie
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Kommunikation / Medien
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Politik / Verwaltung
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Soziologie
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Fernsehen • Markenanalyse • Marketing • Media research • Medienmanagement • TV-Marken
• ISBN-10: 3-531-92836-8 / 3531928368
• ISBN-13: 978-3-531-92836-4 / 9783531928364