Digital Selling (eBook)

Erfolgreiche Strategien und Werkzeuge für B2B-Marketing und Vertrieb

Nicolai Barth, Marina Brenner, Georg Gruber, Nathaniel Harrold, Andreas Langer, Magdalena Pfurtschel (Autoren)

Dietmar Kilian, Peter Mirski (Herausgeber)

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2016 | 1. Auflage
156 Seiten
Linde Verlag Wien Gesellschaft m.b.H.
978-3-7094-0788-2 (ISBN)

Infos

Digitalisierung ist das Schlagwort der Stunde. Vor allem das abonnementbasierte Geschäftsmodell revolutioniert dabei nicht nur die Bereitstellung von Softwarelösungen, sondern auch ganz entscheidend den Verkauf und das Marketing von Unternehmen weltweit.

Dieses Buch zeigt, wie B2B- und IT-Lösungsanbieter durch abonnementbasierte Geschäftsmodelle, Marketing und digitalen Vertrieb günstigere, schnellere und zufriedenstellendere Wege finden, Lösungen und Services an den Kunden zu bringen.

Inhalt

Vorwort 5
1. Einleitung 9
2. Digitale Transformation: Grundlagen und Notwendigkeiten 13
2.1. Das Zeitalter der digitalen Transformation 13
2.1.1. Begriffserklärung: Digitalisierung 13
2.1.2. Digitalisierung für IT-Lösungsanbieter 13
2.1.3. Der Weg zum digitalen Unternehmen 16
2.1.3.1. Digitale Vision 17
2.1.3.2. Digitale Mitarbeiter 18
2.1.3.3. Digitale Technologien 19
2.1.3.4. Digitales Geschäftsmodell 20
2.1.3.5. Der Erfolg des Kunden 21
2.2. Fokus auf den Erfolg der Kunden 21
2.2.1. Kundenorientierte Geschäftsmodelle 22
2.2.2. Kundenzufriedenheit als strategischer Vorteil 23
2.2.3. Kundenorientiert in Vertrieb und Marketing 24
2.3. Digitalisierung im komplexen Vertrieb 30
2.3.1. Fokus auf den Erfolg des Kunden 30
2.3.2. Eine neue Vertriebsstrategie: Digital Selling 30
2.3.3. Neue Vertriebsrollen für die Interaktion mit Kunden 31
2.3.4. Der informierte Kunde 31
2.3.5. Komplexe Lösungen mit Produktcharakter 31
2.3.6. Wandel der Kennzahlen 32
2.3.7. Kerngeschäft im Wieder- und Zusatzverkauf 32
2.3.8. Grundpfeiler der Transformation des Geschäftsmodells 33
2.3.8.1. Marketing, das den Kunden aufklärt 33
2.3.8.2. Produkte und Services, die modular gestaltet sind 34
2.3.8.3. Vertriebsteams, die mit Fokus agieren 35
2.3.8.4. Implementierung, die zum Standard wird 35
2.3.8.5. Kunden, die im Mittelpunkt stehen 36
2.3.8.6. Quick Wins, die den Motor zum Laufen bringen 37
3. Marketing und Vertrieb in der Digitalisierung 38
3.1. Zum Erfolg mit Digital Selling 38
3.1.1. Die Notwendigkeit der Anpassung 38
3.1.2. Die abonnementbasierte Pipeline 39
3.1.3. Die Vertriebsstrategie Digital Selling 41
3.1.3.1. Eigenschaften des Digital Selling 41
3.1.3.2. Die Gültigkeit des bekannten Kaufprozesses 42
3.1.3.3. Auszug aus den Methoden und Werkzeuge des Digital Selling 44
3.2. Neue Vertriebsrollen im Digital Selling 48
3.2.1. Herausforderungen und Chancen für Vertriebsmitarbeiter 48
3.2.2. On-Premise- vs. Cloud-Vertriebsmitarbeiter 49
3.2.3. Digitale Kompetenzen 50
3.2.4. Die fünf Rollen von Vertriebsmitarbeitern im digitalen Zeitalter 51
3.2.4.1. Innovative Mind 52
3.2.4.2. Digital Buzzer 53
3.2.4.3. Speedy Persuader 54
3.2.4.4. Determined Completer 55
3.2.4.5. Supportive Collaborator 56
3.3. Methoden und Werkzeuge im Digital Selling 57
3.3.1. Der Webauftritt als zentraler Markenkontaktpunkt 58
3.3.2. Content-Marketing zur Nachfragegenerierung 60
3.3.3. Marketing-Automatisierung entlang des Kundenlebenszyklus 64
3.3.4. Kostenlose Testversionen 67
3.3.5. Provokativer Vertriebsansatz im transaktionalen Umfeld 70
3.3.6. Digitale Verkaufsmethoden für Vertriebsmitarbeiter 75
3.3.6.1. Social Selling 75
3.3.6.2. Virtuelle Kundenmeetings in einem Virtual Studio 78
3.3.6.3. Whiteboarding – Visualisierungen in Kundengesprächen 80
3.4. Value-Betrachtung im digitalen Business 84
3.4.1. Was ist Value – was bedeutet Wert? 84
3.4.2. Unterschiedliche Formen von Nutzen 84
3.4.3. Hintergründe vermehrter Wertorientierung 85
3.4.4. Wertorientierung im Vertriebsprozess 86
3.4.5. Rentabilität – Return on Investment 87
3.4.6. Business Cases 88
3.4.6.1. Relevanz und Verwendungszwecke von Business Cases 88
3.4.6.2. Business Cases für IT-Lösungen 89
3.4.6.3. Business Cases im Zeitalter der Digitalisierung 90
3.4.6.4. Schritte zur Erstellung eines Business Case 91
3.5. Die Kennzahlen des Geschäftsmodells 94
3.5.1. Regelmäßig wiederkehrende Einnahmen (RwE) 95
3.5.2. Berechnung der Kundenakquisekosten (KAK) 97
3.5.3. Bewertung des langfristigen Geschäftserfolgs 99
3.5.4. Kundenabwanderungsquote (KAQ) 99
3.5.5. Der Customer Lifetime Value (CLTV) 100
3.6. Customer Success Management 102
3.6.1. Customer Success Management als Umsatztreiber 102
3.6.2. Die Rolle des Customer Success Managers 103
3.6.3. Customer-Success-Management-Prozess 105
3.6.4. Die neue Rolle des Account Planning 106
3.6.5. 90-Tage-Strategie für Vertragsverlängerungen 111
3.7. Die Verankerung des Customer Success Management (CMS) im Unternehmen 113
3.8. Segmentierung von Kunden für Engagement-Strategien 116
3.9. CSM und Kundenzufriedenheit messen 117
3.9.1. Customer Engagement Score 117
3.9.2. Net Promoter Score 118
3.9.3. Berücksichtigung in Entlohnung 120
4. Zusammenfassung und Ausblick 121
5. Anhang 125
5.1. Wenden Sie bewährte Methoden an 125
5.1.1. Redaktionsplan 125
5.1.2. Design Thinking 126
5.1.3. Buyer Persona 129
5.1.4. Customer Journey Mapping 131
5.1.5. 90-Tage-Mikro-Strategie 133
5.1.6. Industry Swap 136
5.1.7. Whiteboarding 137
5.1.8. Fragebögen zur Messung der Kundenzufriedenheit 139
5.2. Stellen Sie sich auf den Prüfstand 144
5.2.1. Vertriebsanalyse 144
5.2.2. Digital Presence Check 145
5.3. Erweitern Sie Ihre Fähigkeiten 146
6. Literaturempfehlungen 148
7. Wer steht hinter diesem Buch? 150
7.1. PDA Group GmbH 150
7.2. Autoren 150
8. Literaturverzeichnis 152

Textauszug

11. Einleitung

Die Zeiten, in denen nur Zeitungen und Zeitschriften als Abonnement verkauft wurden, sind längst vorüber. Immer mehr Geschäftsmodelle greifen eine abonnementbasierte Bezahlweise auf, um Produkte und Dienstleistungen ohne hohe Investitionskosten und über ein „Pay per use“-Modell zu vertreiben. Bei diesem Abrechnungsmodell werden Kunden nur jene Leistungen in Rechnung gestellt, die sie auch tatsächlich in Anspruch genommen haben. Vor allem Softwareanbieter haben die Vorteile eines abonnementbasierten Geschäftsmodells für sich entdeckt und setzen es insbesondere bei sogenannten Cloud-Lösungen ein, die sie als externe Dienstleister für ihre Kunden betreiben und bereitstellen. Als Synonyme findet man hier häufig auch die Begriffe „On-Demand-Software“ oder „Software-as-a-Service“ (SaaS).

So gibt es mittlerweile unzählige Beispiele für Software, die sich als Abonnement beziehen lässt. bietet beispielsweise seine bewährten -Anwendungen unter dem Namen als Abonnement an und auch die von kann über das Internet monatsweise bezogen werden und wird nach einem „Pay per use“-Modell abgerechnet.

Auch im Bereich der Unternehmenssoftware wächst der Anteil der im Abonnement bezogenen Produkte stetig. Dies liegt auch daran, dass der Anbieter eines solchen Modells zahlreiche Vorteile hat. So lassen sich die Einnahmen für den Anbieter deutlich besser planen und genauer abschätzen. Ein ständiger Kontakt zum Kunden kann einfacher bewerkstelligt werden und Softwareupdates lassen sich zentral steuern. Mit Customer-Relationship-Management-Lösungen haben sich Softwareanbieter wie 1 und auch die 2 für diesen digitalen Vertriebsweg entscheiden. Im Bereich Dokumenten-Management-Systeme bieten beispielsweise 3 und 4 Lösungen, die in Abonnements von Unternehmen bezogen werden können.

Neben derartigen Cloud-Software-Lösungen werden auch zunehmend andere Arten von Services über die Cloud und über abonnementbasierte Abrechnungsmodelle angeboten bzw. bezogen. Die Auslagerung von Plattformen (Platform-as-a-Service; PaaS) oder Infrastruktur (Infrastructure-as-a-Service; IaaS) ist hier für Unternehmen keine Seltenheit mehr. Bei Letzterem werden IT-Ressourcen wie Server, Rechenleistung, Speicher- und Netzwerkkapazitäten und Backup-Systeme gegen eine nutzungsabhängige Gebühr zur Verfügung gestellt. Beim Service-Modell des PaaS werden Leistungen wie Betriebssysteme und Datenbanken über dieses abonnementbasierte Geschäftsmodell bereitgestellt, um die Entwicklung und Integration weiterer Anwendungssoftware zu ermöglichen.

2Betrachtet man den Einfluss der neuen Geschäftsmodelle auf die Wertsteigerung von Unternehmen an der Börse, so zeigt sich, dass monatlich wiederkehrende Einnahmen eines Unternehmens bei der Bestimmung des Unternehmenswertes einen deutlich höheren Einfluss haben als einmalige Einnahmen. Dies wird dazu beitragen, dass langfristig mehr und mehr Unternehmen zu einem abonnementbasierten Geschäftsmodell wechseln.

Allerdings bringt eine solche Umstellung des zentralen Geschäftsmodells weitreichende Folgen für andere Geschäftsbereiche mit sich. So muss sich auch im Vertriebsprozess ein Wandel vollziehen, was oftmals zu wenig berücksichtigt wird. Der Kauf- und Entscheidungsprozess ändert sich für den Kunden massiv, was entscheidenden Einfluss auf die Phasen des Verkaufsprozesses hat.

Im Rahmen der haben wir mehr als 100 Software- und Systemhäuser in über 20 Ländern analysiert und auf dem Weg vom klassischen On-Premise-Verkauf zum abonnementbasierten Verkauf beratend begleitet. Die unternehmensweiten Analysen, die wir in diesem Zusammenhang durchgeführt haben, umfassten die entscheidenden Bereiche des Cloud-Geschäftsmodells. Sie beschränkten sich nicht nur auf den Vertrieb, sondern behandelten unter anderem auch die Teilbereiche Strategie, Geschäftsmodell sowie Marketing- und Produktstrategie. Im Zuge der Analysen und der darauf aufbauenden Kundenprojekte wurden „Best Practices“ und Konzepte erarbeitet, die zu nachhaltigem Unternehmenserfolg unserer Kunden führten. In diesem Buch werden diese Erfahrungen und Erkenntnisse zusammengefasst und erläutert. Dabei liegt das Augenmerk auf der Bereitstellung von Hilfsmitteln und Werkzeugen, die im modernen Vertriebsprozess unerlässlich sind.

Warum sollten Sie dieses Buch lesen?

Dieses Buch handelt von der Digitalisierung und wie sie es schafft, das typische Verkaufsmodell von Anbietern komplexer Lösungs- und Dienstleistungsangebote auf den Kopf zu stellen. Es widmet sich diesem und angrenzenden Themen vor dem Hintergrund einer Informationsgesellschaft, die sparsam mit ihren Ressourcen umgehen muss und deren zentrale Herausforderung der Zeitaufwand und die Personalkosten darstellen. Dabei werden wir versuchen, unter anderem die folgenden Fragen zu beantworten:

•	Was bedeutet Digitalisierung und wie sehen langfristig erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle aus?

•	Wer steht im Mittelpunkt der Digitalisierung?

•	Wie kann die Aufmerksamkeit des Kunden im digitalen Zeitalter geweckt und gesteuert werden?

•	Wie muss der Verkaufsprozess adaptiert werden, um im abonnementbasierten Verkauf erfolgreich zu sein?

•	Wie kann der Verkaufsprozess digitalisiert werden?

•	Welche neuen Aufgaben müssen im Unternehmen verteilt werden?

•	Welche Rolle spielt das Marketing im digitalen Wandel?

•	Wie kann der Kunde mit minimalem Aufwand langfristig an ein Unternehmen gebunden werden?

3Durch dieses Buch erfahren Sie nicht nur, wie sich das Geschäft von Anbietern komplexer Lösungs- und Dienstleistungsangebote verändert, sondern auch, welche Vertriebs- und Marketingpraktiken im Zeitalter der Digitalisierung auf dem Vormarsch sind. Unser Ziel ist es, Ihnen die Information und Werkzeuge zu geben, die Sie zur Erreichung Ihrer Kunden und für die Etablierung eines nachhaltigen abonnementbasierten Geschäftsmodells benötigen.

Wer sollte dieses Buch lesen?

Sehr viele Branchen befinden sich aufgrund der Digitalisierung in einem Umbruch. Daher ist die Gruppe der potenziellen Leserinnen und Leser nicht grundsätzlich einzuschränken. Als Zielgruppe dieses Buches sehen wir aber sicherlich Führungskräfte und Mitarbeiter von Unternehmen, die komplexe Lösungs- und Dienstleistungsangebote vertreiben, insbesondere in den B2B-Branchen IT und Maschinenbau. Jene Unternehmen verkaufen erklärungsbedürftige und individualisierbare Produkte und sehen sich entlang des Verkaufsprozesses einer Vielzahl an Kontaktpersonen und Entscheidern unterschiedlicher Abteilungen und Hierarchieebenen gegenüber, die am Kaufentscheidungsprozess maßgeblich beteiligt sind und deren Vertrauen gewonnen werden muss.

Die Informationen des Buches sind aber...

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 15.9.2016
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft
• ISBN-10: 3-7094-0788-5 / 3709407885
• ISBN-13: 978-3-7094-0788-2 / 9783709407882