Typenbasierte Integration von Markengemeinschaften (eBook)

Ansätze eines strategischen Community Marketing

Melanie Wenzel (Autor)

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2016 | 1. Auflage
310 Seiten
Springer VS (Verlag)
978-3-658-12422-9 (ISBN)

Infos

Melanie Wenzel leistet einen theoretischen sowie praktischen Beitrag zum Verständnis des Phänomens der Markengemeinschaften sowohl für betriebs- als auch sozialwissenschaftliche Fragestellungen. Durch eine explizit interdisziplinäre Herangehensweise verknüpft sie Gemeinschaftssoziologie mit marketingtheoretischen und -praktischen Grundlagen. Ihre Analyse mündet in einer theoriegeleiteten Typologie von Markengemeinschaften und deren Beziehung zum Unternehmen. Diese theoretische Arbeit wird zudem durch eine umfassende empirische Studie zu 50 onlinebasierten Markengemeinschaften aus dem Automobilbereich gestützt.

Melanie Wenzel ist interdisziplinär forschende Soziologin und Wirtschaftswissenschaftlerin und arbeitet zurzeit an der Helmut-Schmidt-Universität Hamburg.

Inhalt

Geleitwort 5
Vorbemerkung 7
Inhaltsverzeichnis 10
Abkürzungsverzeichnis 12
Abbildungsverzeichnis 13
Tabellenverzeichnis 15
1 Einführung: Relevanz, Ziele und Verlauf der Untersuchung 17
2 Markengemeinschaften als Gegenstand des Marketing 33
2.1 Von der produktdominanten Logik zur servicedominanten Logik 36
2.1.1 Grundsätze der servicedominanten Logik 36
2.1.2 Kundenintegration als Zielgröße der servicedominanten Logik 47
2.1.3 Markengemeinschaften und Kundenintegration 54
2.2 Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing 62
2.2.1 Grundlagen des Beziehungsmarketing 64
2.2.2 Kundenbindung als Zielgröße des Beziehungsmarketing 66
2.2.3 Markengemeinschaften und Kundenbindung 74
2.3 Servicedominante Logik und Beziehungsmarketing 77
2.3.1 Kundenintegration als Mittel der Kundenbindung 77
2.3.2 Typisierung als Voraussetzung für Kundenintegration und -bindung 79
3 Markengemeinschaften aus soziologischer Perspektive 84
3.1 Gemeinschaftstheoretische Grundlegungen 84
3.1.1 Varianten des Gemeinschaftsbegriffs: Gemeinschaft als spezifischeForm der Beziehung oder als Form kollektiver Identität 90
3.1.1.1 Klassische Gemeinschaftsbegriffe der europäischen Soziologie 90
3.1.1.2 Klassische Gemeinschaftsbegriffe der amerikanischen Soziologie 96
3.1.1.3 (Post-)Moderne Gemeinschaftsbegriffe 99
3.1.1.4 Zusammenfassung und Bewertung 108
3.1.2 Die Abgrenzung von Gemeinschaft von anderen Governance-Formen 115
3.1.3 Kollektive Identität als konstitutives Merkmal von Gemeinschaft 126
3.1.4 Operationalisierung kollektiver Identität 136
3.1.5 Gemeinschaft – eine abschließende Begriffsbestimmung 154
3.2 Markengemeinschaft als interessenbasierter Subtyp von Gemeinschaft 156
4 Anwendung des Markengemeinschaftsbegriffs auf empirische Phänomene 168
4.1 Analyse und Klassifizierung des Forschungsstandes zu Markengemeinschaften 169
4.2 Anwendung auf die eigene empirische Forschung 182
4.2.1 Die Forschungsobjekte: onlinebasierte Markengemeinschaften aus demAutomobilbereich 182
4.2.2 Analyse und Einordnung der eigenen Forschungsobjekte 186
5 Markengemeinschaft ist nicht gleich Markengemeinschaft 194
5.1 Mitgliederprofile von vier ausgewählten Markengemeinschaften 194
5.2 Eine Typologie für Markengemeinschaften 206
5.2.1 Die typologische Methode 206
5.2.2 Konstruktion und Implikationen der Typologie 214
6 Besonderheiten der verschiedenen Typen von Markengemeinschaften 233
6.1 Charakteristika der Markengemeinschaften 233
6.2 Sozialstrukturelle Merkmale der Mitglieder 235
6.3 Lebensstile und Automobilpraktiken der Mitglieder 239
6.4 Zusammenfassende Übersicht der Typen von Markengemeinschaften 267
7 Zusammenfassende Diskussion und Ausblick 269
Literatur- und Quellenverzeichnis 279
Anhang 310

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 4.3.2016
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Politik / Verwaltung
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Soziologie ► Empirische Sozialforschung
• ISBN-10: 3-658-12422-9 / 3658124229
• ISBN-13: 978-3-658-12422-9 / 9783658124229